止于150万辆!为何吉利不完成年销目标?

原创 文/杜余鑫 时间:2019-01-07 20:36

差8万辆的背后,体现出吉利对整个体系、发展步伐、健康程度的审视和思考。

150万辆!这个数字或许在多数人看来,稍显遗憾。

1月7日,吉利汽车公布了12月份以及全年的销量数据。受12月份单月93,333辆、同比-39.2%的影响,吉利未能在年末冲刺的时,完成年初制定的158万辆的销量目标,而差距仅仅只有8万辆。

《一句话点评》早在11月份吉利的销量点评《11月吉利微增0.3%,销量目标背后的舍与得》中提出:吉利现有1000余家经销商,均分这8万辆的目标任务并不是太严重的事情,关键在于吉利想与不想,最终吉利选择了后者,它狠狠地“收敛”了。

虽然也有人认为,吉利一定要完成销量目标,这对整个团队的势气,经销商信心,乃至整个中国品牌都极为重要。然而在面对市场遇冷,经销商压力增大的双重影响下,吉利还是选择了一条求稳的道路,这一点,从吉利自下半年开始“收敛”战略,到公布2019年同期持平至151万辆的销量目标就可见一斑。

毫无疑问,无论是8万辆的遗憾,还是2019年新目标的再度出发,这背后都体现出吉利这个本土品牌最强大的企业,在面对浩瀚而残酷的汽车市场竞争时,开始对整个体系、发展步伐、健康程度进行新一轮的审视和思考。

目标固然重要,但还有更重要的

在12月份,《一句话点评》已经与分管吉利销售的高层进行过交流,相比于年初誓死捍卫年销目标,吉利已经在年中的时候调整了今年的发展步伐,从求快发展逐步过渡到求稳发展,“其实在这样糟糕的市场环境下,无论是上市公司层面还是我们的整个体系,保持健康稳健发展,就是最好的局面。”

汽车市场出现销售下滑,让身处其中的每个人都感受到刺骨的寒意,所有的数据都在告诉我们,中国车市正在经历30年以来最寒冷、最黑暗的冬天。于销售目标而言,它可以看做是企业在发展中的努力方向,这固然十分重要。但在面对大家都在储备粮食准备过冬时,谁还会不顾及生死地往前冲?

看看12月份吉利的单一车型销量就不难发现其中的端倪。常年月销破万的车型远景(3,720辆)、远景SUV(2,693辆)、远景X3(3,080辆),销量均出现异常。而博瑞(1,600辆)、远景S1(1,819辆)、领克01(1,053辆)、领克02(0辆)等车型,也几乎是大幅度异常,以吉利的销售能力,不可能出现巨幅波动,这也足够验证,公告中有这样一句话“尽管批发水平相对较低,但相应的零售水平依然稳健”的提法。

所以,《一句话点评》依然坚定地认为,吉利在面对158万辆销量目标时,更多采取的是“不完成”的主观策略,而非客观上的“没有完成”。因为在12月中旬的时候,吉利分管销售的高层也表示,那几日吉利日均终端销量已经超过了8000辆,回暖之势十分明显。

毕竟在这样糟糕的市场大环境下,大家都一样,80家车企能够完成销量目标的屈指可数,更可况吉利至少在全年多款新产品的推动下,实现了超20%的增幅,这个数字已经十分优秀。同时150万辆的年销量,这也已经是中国品牌到目前为止,在狭义乘用车市场所触及到的最高峰。

更重要的是,在面对2019年不确定的市场之前,更需要蓄积能量,为2019年一季度的开门红做好准备,这远比让整个体系在已经过去的年底承压、死撑要明智得多。

虽然放眼望去,12月份吉利所有车型销量出现负增长,但在市场出现近两位数下滑的时候,吉利的表现应该说并不差。12月份,新生代年轻化车型缤瑞(10,278辆),缤越(13,222辆)已经取得了市场的初步认可。而全年,上市4个月的缤瑞销量累计贡献超过3万辆,已经取得了A级车市场的初步领先;诞生于吉利BMA全球模块架构下首款SUV缤越,上市2个月累计销量达到 2.3万辆, 成为吉利SUV阵营的又一猛将。

虽然SUV总体市场在下滑,但吉利在SUV阵营的表现依然相当亮眼。全年SUV总销量达到84.6万辆,占吉利全年总销量56%,实现了吉利在SUV市场的后来者居上,首次跃升国内SUV市场车企年度销量排名第一。

高端品牌领克全年销量超过12万辆,在高价格区间的前提下,刷新了中国高端品牌的价值高度:领克01的加权平均售价约18.18万元,45%的用户为增购或换购用户,其中的65%来自主流合资品牌;领克02、03在售车型中,高配车型占比超70%,充分体现出领克车型的高品质与高价值。

不过对于吉利品牌或领克品牌来说,经历过2018年市场的低迷期,也不能忽视问题的出现。正如吉利汽车集团副总裁、国内销售公司总经理林杰说的那样:吉利品牌带来的溢价还没体现出来,品牌故事还要继续讲好;产品传播上,还需要进一步聚焦,形成类似帝豪这样的王牌;渠道满意度还需要继续加强。领克高价值导向还要继续加强,传播节奏还要做更好的把握,产品和品牌很多优势还需要做更深层次和广泛的传递……

不仅是强势者,更是潜力股

资本市场的嗅觉永远是最快的,这几日吉利的股票市场比车市要更令人遗憾。2019年第一天开始,吉利的港股股价就出现异常波动,1月3日其股价在更是跌8.2%至11.92港元,达到了2017年5月以来的最低收盘水平。

如果从17年11月的29.44元算起,到19年1月4日的11.34元,市值已经整整蒸发了1620亿港币。除了受资本市场的整体影响外,所有的下跌更深层次的原因,都来源于市场对于2018和2019年乘用车市场的深深担忧。

然而,即便是在市值缩水61%的这13个月里,吉利的竞争优势变了吗?首先从销量上已经说明一切。这几年,吉利毫无疑问成为中国品牌或者市场中的强势者。没有对比就没有差距,要知道大众品牌2018年全年也仅比去年增加了2万辆,大众方面表示,这是在中国市场整体萎缩110万辆基础上达成的结果,尤为不易。

那么从这个角度再来看吉利,高基数下近30万辆的净增量,应该可以算是2018年市场第一了。作为统治着一众自主品牌的大哥,吉利日常单月多达8款车型销量过万,继续彰显着强大的体系统治力。

销量的表现,只能体现市占率和用户基盘的扩大,另外体现经营质量的,还有单车售价、一二线城市的占比,年轻消费者的占比、4S店的经营效率等等,这都是评价一家汽车公司和汽车品牌活力的重要指标。

数据统计,2018年吉利汽车8-15万元售价车型的销量占比达到61%以上,其中,10-15万销量占比超30%;由于博瑞GE、领克01等高端车型推出,15-25万元销量占比达6.4%。在一二线市场的销量占比超过五成,同时用户群体更加年轻化,90后群体占比超过51%。在吉利品牌的近千家4S店中, 2018年平均单店销量近1450辆,同比去年增长10%。

当然,吉利在产品和技术储备上,还留有后手。就在2019年开始的第一天,吉利就曝光了基于CMA模块架构打造的首款溜背运动SUV车型FY11,要知道这个架构是吉利和沃尔沃联合开发的,已经诞生了吉利高端品牌领克和沃尔沃XC40等车型,技术实力相当扎实。

从此以后吉利品牌正式用上了沃尔沃的技术,无论是品牌形象还是产品基因和底蕴都上了一个台阶,这将是未来竞争取胜的关键。更重要的是,随着CMA、BMA等平台的逐步启用,节约开发成本、分摊制造和采购成本、产品衍生能力强、新品开发时间短、质量更易保障等优势的凸显,这种力量将会无比地巨大。

而2019年也将是吉利的产品大年,不仅将推出首款MPV嘉际、基于CMA打造的“高阶运动SUV”FY11、纯电动轿车GE11、领克全新车型等6款全新产品,以及近10款改款车型。同时,吉利汽车还将加快新能源发展步伐,密集投放包括领克02、领克03、缤越、缤瑞、帝豪GL等多款新能源及电气化车型。

所以,就算2018年吉利放弃8万辆的销量又如何?在求强大的道路上,我们看到了吉利和一众中国品牌的崛起,而在求稳和求健康的道路上,我们又看到一艘敢于谋变的巨轮,这种潜力释放的效果,相信不会太远。

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