沃尔沃汽车在华蜕变进行时

原创 文/杜余鑫 时间:2017-06-19 8:15

大中华区的成立、放权区域市场等系列机制的调整,将助推沃尔沃的“全球复兴第二阶段”持续快速地发展。

“全新一代90系产品已经成为沃尔沃全球复兴的重要引擎,在国内市场,这个态势也越来越清晰,整个90系都处于明显的上升态势,包括刚刚上市的V90 CC也实现了开门红。”6月6日,刚升任沃尔沃汽车集团大中华销售区总裁的陈立哲,在上海接受媒体采访时表示,今年前五个月,沃尔沃相比于去年取得了相当快的增长和突破。

沃尔沃汽车集团大中华销售区总裁 陈立哲先生

前5个月,沃尔沃全球累计销量为223,290辆,同比增幅为8.9%;其中中国市场总销量为41,801辆,同比增长达26.8%。虽然有部分行业人士评价沃尔沃在中国市场的表现没有与其全球市场地位匹配,但根据目前的销量表现情况来看,在外围市场疲软的情况下,中国市场已然成为沃尔沃最重要的增量市场。

其实就专访的5天前,沃尔沃汽车亚太宣布对其组织架构进行优化调整,成立包括中国、香港、台湾、澳门在内的大中华区,并由现任沃尔沃汽车中国销售公司总裁陈立哲全权负责该区域的销售市场业务。“这是基于资源整合和协同发展的战略性考量作出的决策。”陈立哲表示。

回到今年3月份,沃尔沃汽车亚太区总裁及中国销售公司董事长袁小林接替拉尔斯·邓,任全球高级副总裁和亚太区总裁兼CEO,被认为是沃尔沃汽车集团更加重视中国市场的重要体现,加上此次大中华区的成立,沃尔沃无疑向行业释放了一个信号:作为沃尔沃的第二故乡,中国市场将成为沃尔沃加速全球复兴的重要推动力量。

陈立哲在采访时也坦言,沃尔沃过去在内地市场分四个大区,组织结构属于强干弱枝型,中央决策和地方执行衔接不到位。但是随着销量的不断增长,这样的管理方式可能会产生主干大,枝端无法应对市场变化的问题,体制调整势在必行。

对于此次结构的调整,陈立哲表示,沃尔沃现在很重视从中央到地方这个概念,根据不同区域市场的需求,所要强调的东西就不太一样。大中华区将充分利用中国大陆和港澳台四大市场的共通点,有效推动区域内的资源整合,加快沃尔沃汽车在整个大中华地区的发展,形成市场合力,并以中国为核心,提升在亚太市场的表现。

“台湾的豪华车市场竞争比大陆更早进入白热化状态,沃尔沃在台湾已经形成了独立的财务体系、质量体系、培训体系、销售、售后体系,将来四个大区要有自己的特点,台湾地区的管理和人才培养经验将成为宝贵的借鉴。”作为之前沃尔沃台湾公司的总经理,陈立哲这样说到。

实际上,在90系列产品推出之后,沃尔沃在中国市场上的表现就越来越突出。XC90上市之初,沃尔沃面临的最大挑战在于,之前擅长销售的是三、四十万价位的车型,显然这样的销售技巧不符合60万以上的XC90。随着对中国市场的理解越来越深入,困扰沃尔沃的问题已经迎刃而解,陈立哲称现在每个月接到的订单都超出预期,XC90的销量相比去年同期翻了一倍还多。

对于另外一款全新的产品S90销量未达到预期的问题,陈立哲表示,沃尔沃高度重视与经销商伙伴的共同成长,所以针对如何兼顾经销商利润和产品销售目标做了很多分析,从1月份到现在,S90的销量实现了阶梯式的增长,目前月销售目标是1500-2000辆。同时,国产S90凭借出口欧美市场,中国制造的全球品质得到了成熟市场的认可,未来随着产能的逐步提高,销量上升潜力巨大。

“S90肩负的不仅是销量任务,还有提升沃尔沃品牌和提高渠道能力的重要使命”。陈立哲表示,作为沃尔沃行政级豪华旗舰轿车,通过S90掌握销售技巧,提升了客户服务能力,在S90三座荣誉版、全新款XC60等产品上市后,就会更加得心应手。

产品和渠道问题梳理好之后,品牌的调性也是左右一个豪华品牌销量的重要因素。相比于ABB主打德国实力,凯迪拉克主打美式奢华,行业一直误解沃尔沃北欧的品牌形象和标签不够明显,过于低调和深奥的品牌对消费者吸引力不够。但陈立哲却不这样认为,他告诉记者说,其他品牌比较倾向产品端,沃尔沃最大的不同在于它是北欧文化的延伸,传承的是品牌90年来在安全、环保与品质方面的核心价值,特别是“以人为尊”的理念,宣扬追求的是一种生活方式的体验和回归。

“我们车上的大屏在使用上特别容易上手;能够自动侦测空气品质来决定空调模式;研究自动驾驶的初心是保护人,让驾驶更安全;门把手、钥匙、档把手等金属件都严禁使用过敏源‘镍,所有皮革均采用无铬鞣制处理,都是婴儿级别的亲肤……”陈立哲如数家珍般说起了沃尔沃独有的“以人为尊”的产品设计。

在营销上,随着年轻一代消费群体的崛起,沃尔沃的思维也在跟随着变化。在今年上海车展前后,彭于晏代言沃尔沃被广泛刷屏,陈立哲认为,彭于晏的代言象征了沃尔沃汽车品牌传播的一个趋势,也就是针对的目标消费群体越来越年轻,且从S90的市场反应来看,这一判断是正确的,下一步还会延续这个思路。

“S90的用户大部分在40岁以下,平均年龄34岁,并且还有相当一部分用户是女性,符合我们前期的调研结论和制定策略时的预期。”陈立哲称,从汽车产业升级来看,有越来越多的新贵阶层,他们都非常年轻,在创业的过程中,勇于挑战新鲜事物。

业内人士称,去年年底长轴距版的国内上市,标志着沃尔沃完成了第一复兴阶段,实现了全球三大市场的布局,为全面复兴打下了坚实基础。在全速进入第二阶段之后,随着90系列产品的完善和60系列的即将推出,沃尔沃汽车在第二故乡中国,正在完成下一轮的积极蜕变和成长。

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汽车公社

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