10年间,谁在为SUV发展推波助澜

原创 文/罗超 时间:2019-05-16 21:50

市场萧瑟,图穷匕见。越是如此,CR-V所呈现的标杆品质,更应该为自主SUV所学习。

尽管SUV似是阔别昨日繁荣光景,但在竞争更加多元且残酷的中国市场,SUV的“失速”更像是新一轮自我进化的开始。

“吉利星越之‘势’,是展现吉利最高造车水准,立足中国,面向全球的进阶之势。”吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧在前些天的星越上市发布会上极其高调地发表着自身的竞争宣言。立足于150万辆的当口,吉利举集团之力,携CMA架构来“势”汹汹,博瑞不再孤单,星越正在以全新的姿态为吉利品牌保驾护航,也为自主SUV高声呐喊。

其实,不光是吉利,从长安CS85到哈弗F7x,自主SUV正在市场的狂浪中再次被赋予特殊的意义。十年之前,SUV是自主品牌量的保证,是生存的支柱;十年之后,自主SUV褪去粗制、同质的原始桎梏,成为自主品牌质的飞跃、品牌向上的支点。

自主SUV的明灯

这般市场需求深刻演变的背后是一位位SUV市场破冰者在推波助澜。而回望15年来的市场变迁,CR-V无疑是旗帜最为鲜明的一位,它是一个时代的终结者,同时又是另一个时代的开创者。在一次次的更新换代中CR-V描绘着中国SUV市场的发展轨迹,同时也在持续的市场竞争中给予自主品牌足够的示范意义,使得自主SUV能够不断支撑自主品牌乘风破浪,由弱渐强。

CR-V上市之初,方兴未艾的SUV市场层次分明,竞争还不充分,以长丰、长城为代表的自主品牌由于低层次的产品实力只能蜷缩于10万级以下的低端市场之中,而合资品牌则盘踞于25万级别的市场之上,较高的产品定价使得“小众”的SUV市场更显曲高和寡。

与此同时,中国经济入世后的快速发展却催生了汽车消费观念的深度转变,在同质化严重的轿车市场,消费者转而寻求更加个性的汽车消费,这就使得SUV市场需求日渐突显。可一方面,低质粗糙的自主SUV无法满足日渐精品化、个性化的消费需求。另一方面,中高端SUV也用高价的围墙将大多数的市场需求拒之门外。这便使得10-25万级的SUV市场呈现出蓝海之势,承载着SUV市场崛起的关键。

CR-V的正式登陆不仅填补了15-25万价格区间SUV的市场空白,更是开辟出“城市SUV”新蓝海,新生的东风本田也在“小市场,大份额”的差异化竞争策略中寻找到市场的共鸣,一举奠定了品牌的价值高度。

原本“小众”的市场在CR-V的冲击下被彻底激活,汽车行业开始向单调的轿车时代挥手道别。一方面,城市SUV的浪潮席卷中华大地,数据显示,在CR-V上市之后,在短短的5年时间内,城市SUV占整体SUV销量的比重从2003年的21.85%一跃至2008年的69.87%。

特别是在2007年第三代CR-V正式推出之后,城市SUV的标杆被再次重新定义,市场顺势开启了“CR-V时代”。那个乘用车市场以轿车为尊的时代就此终结,徐徐拉开的是以CR-V为首的SUV市场疯狂增长的壮丽图景。

在CR-V的带领下,SUV市场红利大规模涌现,市场基盘也一路飙升。2010年,SUV市场年销量达到132万辆,2015年SUV市场年销量达到622万辆,2017年则迅速冲破1000万辆,与2007年相比增长了28倍有余,呈现出纵向爆炸式的增长态势。在某种程度上可以说,CR-V几乎以一己之力将SUV推向市场的最前沿,成为助力中国汽车市场实现跨越式发展的关键一子。

另一方面,由于自主品牌起步较晚,在市场竞争机制以及防御能力上都呈现出一定程度的不足,因此在很长的一段时期内,只能占据10万元以下的低端SUV市场,并且由于价格过低,车型的研发制造成本受到挤压,以至于在产品品质上难以与合资品牌形成有效竞争。虽然2000年左右自主品牌集体走上“以技术配置驱动品质,以品质驱动价值”的产品研发之路,但这不仅需要长时间的研发周期,更需要大量的资金支持。

CR-V的推出不仅挖掘出SUV车型的市场潜能,为自主品牌的品牌向上探寻到一片新蓝海,争取到弥足珍贵的市场契机,更是在产品上为自主SUV树立起品质标杆,成为各家竞相效仿的对象。

一时之间,自主品牌仿佛在CR-V之上找寻到解锁市场的密码,从产品设计到研发制造,部分自主品牌通过对CR-V的全面剖析、逆向研发,生产制造出一批“类CR-V”产品进而抢占了丰厚的SUV市场红利。

事实上,正是在CR-V创造的市场缓冲期中,自主品牌也跨越了技术的门槛。从比亚迪Ti+DCT动力系统到吉利GeTec高效绿色节能发动机系列、DSI自动变速器、BMBS和EPS等自主研发技术开始逐渐为常年徘徊在低端市场的自主SUV进行技术赋能,自主品牌才得以在产品实力层面实现一次极大的提升。

尤其是在2009年一系列政府救市举措出台以后,自主品牌凭借革新的产品力与价格优势已经能够在SUV市场中与合资品牌进行正面交锋,双方纷纷开始排兵布阵,奇骏、RAV4、途观等主流紧凑型合资SUV陆续进入市场,哈弗H6、传祺GS5等自主车型也鱼贯而入,并在竞争中逐渐得到市场的肯定。

如果翻看2014年之前的SUV销量数据,不难发现排名前十的大多来自合资品牌,而在2015年之后,江淮瑞风、长安CS75、奇瑞瑞虎的涌现,使得自主品牌掀起声势浩荡地反攻。

2016年,自主品牌乘用车累计销量突破千万辆,增幅20%以上,乘用车市场份额提升至40%,自主品牌在市场份额地占据中已经具备和合资品牌一战的资本,形成分庭抗礼的胶着局面。

在近乎夸张的SUV市场增速中,自主品牌在SUV的市场红利中积蓄着应对合资品牌以及市场冲击的力量,而这一切的变革的源动力虽不能说就是CR-V,但CR-V绝对是在最正确的时间出现的最正确市场一环。

繁华从不唾手来

其实,CR-V之于自主品牌的借鉴和引导不仅仅只表现于市场以及产品力层面,15年在华深耕,CR-V在自身的不断进化中也积累着应对市场挑战的经验。

如果纵观CR-V15年的发展历程,2012年绝对是极为关键的节点之一。斯年,整装待发的第四代CR-V踏着前2代的辉煌战绩满怀信心,可急剧变化的政治环境却让全面革新的CR-V猝不及防,在其上市不到半年后,钓鱼岛事件爆发。

日系品牌一瞬之间急转直下,CR-V的市场份额也随之应声而跌,数据显示,2012年9月至11月,钓鱼岛事件发酵期内,CR-V最少损失了近5万辆的销量,连续5年细分市场销量冠军的宝座也不得不拱手让人。

即便是对这个细分市场有着极为特殊的意义,但市场规律难为,CR-V也难逃产品周期性的起伏变化,在政治事件的进一步催化下不得不面临产品力革新的自主品牌以及代替性极高的德系品牌的双重挤压。

这其中值得注意的是,尽管CR-V在风波中遭遇严重冲击,但其仅仅时隔四个月便重新夺回SUV市场月销量冠军的头衔,彻底走出之前的萎靡。也是在CR-V的快速恢复中,东风本田2012年全年以10.5%的同比增长率,跑赢乘用车市场大盘,并最终实现全年产销28.2万辆,创造了东风本田成立以来的最佳成绩。

当然,这样的成绩距离当初东风本田雄心勃勃冲刺32万辆的销售计划依然存在一定差距,但是这对哀鸿遍野的日系品牌而言,在2012年市场和非市场因素的双重打击之下仍然能维持正增长已经实属不易。

为何CR-V以及东风本田在面临前有狼后有虎的困境时依然能够取得如此市场表现?这与东风本田在逆境中依然积极冷静思考有着极大的关系。

“越是遭遇压力,越是一个个革新的机会”。东风本田在严峻的市场磨砺中放慢脚步,重新审视自身的不足,以一种更加沉着的心态进一步借势完善体系能力,构建防御机制。于其而言,短期内只能“以价换量”,保持应有的市场份额,中期内则要以“利润换份额”,稳定之中求发展,长期来说,则需要实现本土化落地实现“以时间换空间”的转变。

因此,可以看到,从政治风波发酵开始,东风本田销售部几乎每周就会对来自市场终端的反馈实施针对性的策略,包括减轻经销商压力、缩短工厂排产周期、适当放大库存周期、实施更为灵活的商务政策等等。

在东风本田看来,钓鱼岛事件在短期内所引发的日系车销量下滑会给日系品牌造成巨大的影响,但从长远来看,为了消除中国消费者对于日系车的嫌隙,日系品牌可能会在贴近消费者、把握消费心理诉求上花费更多的精力和时间,也未尝不是一件好事。

而实际上,从第四代CR-V上市开始,东风本田便经行了大刀阔斧的本土化变革,从研发上加强本土化工作;在产能上投产第二工厂,补足产能,扩充产品线,满足市场需求;在服务上进一步扩大销售网络,提供更加优质的销售服务。尊重消费者、尊重中国市场的特殊性,尊重中国市场的客观规律成为东风本田最深刻的市场经验。

现阶段的自主品牌也走到关键之年,经济形势下行,合资品牌不断下探,为数众多的自主品牌开始遭遇持续的市场跌幅。但是对于吉利、长城等头部自主品牌而言,经营态度已经悄然转变,以攻代守,通过打造高端化产品矩阵主动与合资品牌进行直接对抗俨然已经成为吉利、长城实现突破的必经之路。自主品牌有必要更有能力迎难而上,前提便是如当年的东风本田一样,将逆境看作上升的契机,在尊重市场规律的基础上,稳定市场进攻节奏,苦练内功。

此外,对于现如今的自主SUV而言,普遍存在着一个改款换代的衔接问题。哈弗H6在2017年全新上市之后,随即而来便是一路下滑,始终无法保持冲破4万辆的市场态势。无独有偶,改款上市后的传祺GS4,在去年8月和10月份攀上2万辆高峰之后,便开始逐月下跌。而这样的窘境同样也发生在长安CS85、CS75等产品身上。

可在15年的升级换代中,CR-V却一直保持着极为稳定的新老产品过渡,这是因为CR-V在日渐白刃见红地市场竞争中,依旧延续着长久以来的产品基因,在不断革新以及自我进化中适应着市场需求,始终保持充足市场竞争力。并且与之相适应的是东风本田从研发到销售整个价值链体系的不断丰富与完善,这不仅为以CR-V为代表的明星产品提供坚实的体系支撑,也在引领着东风本田的品牌价值走向更高的维度。

现阶段自主SUV也正从竞量到竞质的过渡当中,承载着自主品牌于萧瑟的市场中实现价值体系的上探重任,越是在此种情况之下,CR-V所呈现出的标杆品质,不管是产品上还是在体系链构建上,都更应该为自主SUV所学习。正如此前《汽车公社》发表的《梦里不知身是客》中所言,“繁华褪去,方知规律不可欺,繁华从不唾手来。”

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