迷路的斯柯达

原创 文/曹佳东 时间:2019-05-16 0:47

当市场下行不止之时,即使背靠上汽大众,斯柯达再过从容也难以独善其身。

尚处当打之年,斯柯达身上的浮华却逐渐褪去?面对愈发错综复杂的中国市场,斯柯达去年虽交出了同比上涨4.9%、累计34.1万辆的年销成绩,但进入2019年,席卷车市的无情寒风却像一把刻刀,趁机在斯柯达那仍不强壮的身躯上尽情宣泄,划出一道道血痕。

实际上,自去年伊始,中国市场就拭除了昔日的稚嫩,慢慢步入成熟且理性的新时期。而在这市场洗牌重塑的一年多时间内,暂且不论自主品牌的现状,诸如铃木退出、福特坠落、PSA深陷销量泥藻、起亚摸索中难寻出路等众多外资公司接踵而至的突然变故,已令人感到了车市的刺骨寒冷。至于潜水多年的斯柯达,唯在上汽大众的庇护下,才赢得一丝喘息的机会。可如今,斯柯达曾经雨卧风餐十数年才换来的34万辆年销成绩,在2019年中国车市那销量不断下滑的趋势下,却显得异常刺眼。

疲软的增势

仅仅在一季度,斯柯达在中国的销量就大幅下滑18.8%至64,300辆。可以说,正是由于中国市场的疲软,在一定程度上的确影响了斯柯达在全球市场上的表现。毕竟在除去中国市场后,斯柯达全球销量反而呈现出的是微增2.4%的态势。种种迹象表明,作为斯柯达全球最大单一市场的中国,当下俨然成了制约斯柯达全球销量增长的重要因素。

而在度过了所谓因消化库存而下滑的一季度后,除去几家日系合资和部分一线豪华品牌以外,包括斯柯达在内,几乎所有的品牌又悉数倒在了这场延续至今的市场鏖战中。即使在4月的上海国际车展提携下,日渐趋冷的车市依旧难寻希望的曙光。

可即便如此,斯柯达汽车CEO梅博纳先生(Mr.Bernhard Maier)对斯柯达在华的发展仍然表达出乐观的态度,“过去的表现并不能代表斯柯达在中国市场的全部,坚信斯柯达未来几个月的增速还是会提升的。”然而这份坚定却与斯柯达车展展台的冷清情形,形成了鲜明的对比。

虽说“没有对比就没有差距”,但也要明白“没有对比就难寻症结”。 或许对于中国市场出现的销量下滑,和多数车企一样,斯柯达亦会把在华销量大幅下降“归咎”于市场需求减弱、整体经济下行的缘由。可从乘联会公布的数据来看,斯柯达于4月交出16,600辆的销量,不仅远低于去年同期的28,018辆,而其40.8%的跌幅更是可以比肩如今已病入膏肓的福特以及迷津难寻的PSA。

尽管在入华的十三年内,斯柯达为寻求安生立命之所,将自己的产品线打造成覆盖轿车、SUV几乎所有的细分市场,共计10款车型的豪华阵容。可到头来,市场的无情裂变有时就是如此可笑,无论过去高光多时,当被市场暴击后,显现出的总是一个叹息的灵魂。

众所周知,在十三年前,斯柯达带着些许迷茫,依附在上汽大众身上,有且仅有一款车型用以进攻日益复杂的中国车市时,谁都难以预料这个来自东欧捷克的小众品牌,究竟能走多远。可孰知,短短几年内,斯柯达便成长为上汽大众身边,能够贡献销量的有力副将。

而就在2010年,上汽大众大众品牌年销量突破80万辆,并以领先于第二名近10万辆的绝对优势,蝉联全国单一品牌的销量桂冠,成为了当时中国车市中谁都难以撼动的品牌。同年,斯柯达亦一举冲破年销20万辆的大关,达到200,089辆。

此后的岁月里,背靠上汽大众的斯柯达便开始了一步步的市场扩张之旅。2014年全年,斯柯达在华累计交付销量281,400辆,同比增长24.0%。2018年,斯柯达的341,000辆,又一次成功擦亮了上汽大众那块“中国合资车企年度销量第一”的匾额。

可就是这看似持续八年的稳步提升,成了如今斯柯达品牌停滞亦难行,最有利的佐证。即使回顾起斯柯达在近几年的市场表现,同样可以很清晰地看到,斯柯达当前面临销量滑铁卢的窘境,早已埋下了伏笔。其中,2016年到2018年的三年里,斯柯达销量一直维持在32-34万辆区间,增势迟缓且异常艰难。

从80万辆增长至170万辆,上汽大众大众品牌用了8年。从22万辆增长至34万,斯柯达却同样用了8年。更另人唏嘘的是,这一成绩还是如今的斯柯达在同时祭出10款车型的前提下,才得以实现。而到了2019年,“车型众多,却款款销量不过万”的态势非但未有效缓解,反而愈演愈烈。由此可见,现在的中国车市留给斯柯达的课题已足够沉重。

像大众,终究不是大众

学如弓弩,才如箭镞。其实自诞生之日,斯柯达每推出一款新车型,都凭借精良可靠的欧洲风格,赢得了众多追求欧洲品质且不在意品牌的消费者的认同。不过直白点指出,就是同样在大众手中的斯柯达车型,相较大众拥有更为低廉的售价。

一时间,“懂大众,都买斯柯达”的玩笑之言,渐渐成为了人们口口相传的销售信条。可斯柯达终究不是大众,没有VW光环的斯柯达,从来只能在二线合资品牌中进行所谓的稳健增长。然而要知道,在2015年左右的这个时期,连北汽幻速、江淮都能交出年销过20万、过30万的年销成绩之时,作为大众加持的斯柯达依旧我行我素地活在自己的世界里,真的难算成功。

然而不可否认的是,当车市疯涨消失不再,那些被市场红利冲昏头脑的车企,断然难逃一死。因而此时,为自己而活的斯柯达,也就显现出了自身被埋藏已久的潜力。2018年,除去加大对原有车型更为细化的衍生与改款(明锐旅行版、更换动力总成的三厢明锐、昕锐家族以及科迪亚克),斯柯达还一口气推出了柯珞克、柯米克、柯迪亚克GT三款SUV。

诚然,众多新车型展开的攻势,对产品阵容本就单薄的斯柯达利好之处不言而喻。可从2018年取得的1.6万辆的增量数据来看,三款新车累计超5万辆的销辆,只不过是因其在内部不可避免地制造出内耗的同时,又用产出的增量填补上了原有车型被迫挖出的坑。

另外,从这些车型身上亦不难发现,曾经斯柯达一贯秉承的原版引进的理念,也逐渐显露出了从未预料过的发展弊端。尤其在以明锐为首的“欧洲派”却惨遭销量腰斩、柯米克此类“特供派”异军突起的现实因素映衬下,此种弊端更加显眼。换言之,曾经为求错位相争而树立“廉价大众”的固有印象,太过深入人心,从而使得斯柯达当前的形象已很难支撑起较高的品牌溢价。

品牌形象难以重建、产品缺乏本土化调整、对打起价格战的大众无计可施......太多的问题限制着斯柯达前进的步伐,可斯柯达的问题却远不止这些。此前,斯柯达宣称将在2019年开启电动化战略,并推出首款插电混动以及首款纯电动车型等多款新能源车市。不过纵观中国新能源车市场,数年的发展早已让丰田、本田等走在新能源发展前列的海外车企,都倍感压力。因而,此时才想起玩新能源的斯柯达,究竟能有多大的机会实现弯道超车?

总之,相比目前失速的福特、PSA等前辈,斯柯达还远未到考虑生死存亡的地步。而且从某种程度上看,对于曾满怀信心入华却悻悻离去的西亚特而言,斯柯达更无疑是成功的;对于刚刚诞生且定位更低的捷达而言,斯柯达亦是可借鉴的。只是对于斯柯达自己来说,拿出用近十年时间、十款车型换取仅十万且不稳定的增量成绩,太过不堪。

同时,身处乱世,居安思危必是每一个新信念尚处的企业都必须保持的态度。因而无论未来如何,立足在被视为战略重地的中国,如何主动做出调整来迎合市场突变是斯柯达亟待解决的难题。当然,倘若斯柯达只求在中国这偌大市场一隅小富即安,那另当别论。

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