中国高端品牌该有怎样的表现?

原创 文/杜余鑫 时间:2019-05-15 10:30

在更高的期待之下,领克不得不成为更好的自己。

4月,车市比夜更黑!

领克和WEY们无一例外成为被继续关注的对象,这个月领克三款车卖了9103辆,WEY 4款车卖了7293辆。

这个数字,似乎离很多人的想象、离领克和WEY们的高光时刻还有相当大的差距,要知道领克巅峰时刻,单月销量突破1.5万辆,这是在领克03刚上市的不久后;而WEY的最高月销量突破2万辆,是通过VV7和VV5两款车实现的。

为什么自主高端们的表现不及从前了?这或许是所有关注领克们的人最直接的疑问。我们当然有理由相信,这是市场的锅,毕竟无论是从市场大盘还是消费信心来讲,车市的走弱并非某一家的遭遇,要知道连中国单一品牌份额最大的大众都跌了。

然而在更多关注领克的人的心中,具备强大产品力的领克们,天生就应该实现单一车型月销破万的目标,或者说款款车型都进入主流的细分市场,如乐观者期待那样,去霸占那些成熟、在市场摸爬滚打多年的常青树们的蛋糕。

问题在于,这现实吗?

姑且不说当前面临的汽车市场下行压力,实际上汽车市场就是一个江湖,那些久坐神坛的能人志士(这里指热销产品),通过时间的沉淀、段位的提升,形成了一定的江湖地位。作为一个成立不久,涉世经验不足的新兵(这里指新品牌),何德何能能够与之相挑战?就算各项武力值(这里指产品力)胜过老将,但从气势和口碑来讲,能让这个江湖信服吗?

答案不言而喻,万事万物的规律亦是如此,汽车行业概莫能外。所以在我看来,与其说领克们的销量表现不好,不如说这主要是主观期待与客观实际的差异造成的假象。领克的起点很高,热度也抓住了年轻消费人群的眼球,所以外界给领克贴上了一个更高的目标任务标签。

当外界赋予领克一个不切实际的宏伟目标,且这个目标与现实落地后形成较大差距时,大多会被评判为参与者和执行者的能力不行。殊不知,一个容量500毫升的杯子,即便是放在放大镜下让杯子变大了,但它永远最多只能装500毫升水。

所以,我们冷静地回过头来看领克们销量表现,月销3000辆的成绩太正常不过了,这也是他们现阶段应该有的最好水平。之前之所以出现月销万辆的情况,则是因为品牌推广初期,积累了大量的潜在消费者,当把这一部分消费者的订单消化完回归正常销售新常态时,销量回落也不可避免。

不过,看到身边越来越多的媒体同行成为领克车主,这无不让人感受到领克的巨大力量。要知道打动阅车无数的媒体人和试车手们的心扉,没有两把刷子是不行了。领克的两把刷子,其一是调性,其二是产品力。

作为一个全新的汽车品牌,领克自诞生那刻起,就注定了要与传统的汽车品牌走不一样的风格和路线。无论是整个品牌带来的色调和感觉,产品层面所展现出来的设计,还是领克活动所表现出来的逼格和调性,都体现出了潮流和个性的风潮,这也是当下新生代消费者所乐于去追求的。所以领克带给消费者的是年轻潮流,时尚个性带来的与众不同。

所以领克的车主可谓是行业中最为年轻的车主了,比如01车主35岁以下的占比达到53%,02车主90后占比50.4%,80后占比37.1%,而领克03的90后车主占比更是高达61.9%。就算年龄上不及年轻的数字,但至少从心态上,已经完全与90后同步了。

如果说调性是品牌之上的无形的存在,那么产品则是看得见摸得着的客观存在。一个诞生于欧洲的汽车品牌,拥有沃尔沃积淀下来的技术实力,拥有媲美大众MQB、丰田TNGA的模块化架构CMA,让领克拥有了强大产品实力,无论是从1.5T+7DCT的动力总成、扎实的底盘和领先的电子电器层面三大件,还是配置和内饰用料方面,领克都在中国品牌中引领着一个全新的高度,树立起中国品牌产品力的新标杆。

难点就在于,对于一个全新的品牌,如何将这些信息传递到更多消费者耳中,进而让他们认识领克、了解领克、走进领克、选择领克,成为一个新品牌发展道路上的必经之路。因为现在开着领克,依然会拉住不少人的目光,更多的人被领克酷酷的外观吸引,还有相当一部分人是因为没见过这个品牌。

一个新品牌的诞生,投入到最为残酷的中国市场竞争中去,没有哪个品牌能随随便便成功,在面对市场上更为成熟,更为知名的对手时,领克更需要时间去继续沉淀,创造更多机会让品牌和产品持续性曝光,用更卓越的产品力,让消费者在对比选车中坚定地站在领克这一边。

所以最近,领克一方面根据消费者的需求推出了2019款01车型,同时也推出了02和03的2.0T版本,满足更多消费者对动力的需求。同时在新上任的销售公司副总陈思英的带领下,开启了新一轮的营销攻势,从苏州的“潮流制躁 不酷不耍”,到重庆的“全能进击 01触即发”,从北京的“安全不止五星领享会”,到欧洲各站激发肾上腺素的WTCR,领克正在一步一个脚印地书写着自己的成长史。

唯有经历过残酷战斗的士兵才能成为将军,作为中国品牌向上,实现高端化,同国际主流品牌竞争的代表,领克备受瞩目和期待,因此它必须逼迫自己成为大家心目中那个强者和优秀者形象,在市场表现上与大众、丰田的产品平起平坐,成为一个更符合大家期待、且更好的领克。未来的时间,终将证明这一切。

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