价格战也带不动市场了?

原创 文/杨晶 时间:2019-05-13 13:17

在市场格局变革之下,如何才能在竞争中胜出?价格战似乎并不能把车企从萧条中拉出来。

没有哪一年像2019年这样,从开年到现在,有的汽车厂商已经进行三轮“价格战”了。

时间拨回到1月29日,由十部委联合印发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》标志着新一轮的“汽车下乡”开始。还未到214情人节,各大车企就纷纷举起补贴大旗。

45天后,国家增值税税率下调政策正式实施,生产制造业增值税税率由16%下降至13%,包括豪华品牌在内的一众车企又一次将新车指导价调低。

还未撑到五一小长假,荣威、名爵率先发出30亿红包用于购车补贴。此后,我们便看到了上汽集团、一汽集团、吉利汽车和长城汽车等等车企推出内部员工购车优惠的详细清单。虽然看上去只是车企内部行为,但由于购车条件相对宽松,此举亦被业内人士认为是变相价格战的开始。

内部促销的背后

优惠惊人的内部员工价背后,折射出的是市场形势的严峻和企业的业绩压力。近日,乘联会公布的最新销量数据显示,4月份中国车市再次跌幅达到两位数,乘用车市场销量同比下降16.9%至150.8万辆,这也是连续第11个月销量下滑。1-4月乘用车累计销量为659.5万辆,跌幅依然是两位数至11.9%,具体的量减少近90万辆。

“本来由于增值税降低、劳动节假期开始较晚等因素,我们此前预计4月份车市将进一步提振。”崔东树表示:“但在分析数据时,我们发现4月车市零售销量环比却进一步下滑至13.8%,已经跌至2015年同期水平,这种销量表现有些让人难以理解。”

具体到各企业的遭遇,无论是合资还是自主的头部公司,都未能幸免于跌跌不休的车市。数据显示,上汽大众1-4月累计销售同比下滑10.6%;上汽通用累计销售同比下滑22.2%;一汽-大众累计销售同比下滑4%;吉利汽车累计销售同比下滑13%。

销量下滑的趋势没有在价格战的措施下得到任何改观,甚至进一步扩大跌幅。这也导致在整个汽车产业链上不仅整车厂承压,经销商也面临巨大压力。近日,中国汽车流通协会发布最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”,调查结果显示,4月汽车经销商库存预警指数为61%,环比上升5.7个百分点,同比上升6.47个百分点,库存预警指数位于警戒线之上。

4月份汽车经销商库存报告中显示,汽车经销商综合库存系数为2.0,同比上升20.5%,环比上升11%,库存水平位于警戒线以上,很明显这意味着经销商库存压力不断加大。4月份反应整个库存周转次数的库存深度超过2个月的品牌有17个,其中库存深度最高的五个品牌为长安、奇瑞、荣威、通用雪佛兰、通用别克。

销量的不济与库存的压力,再加上价格的让利,直接导致了汽车厂商在利润方面的崩盘。据统计,上汽集团2019年第一季度的净利润为76.03亿元,同比下降13.86%;广汽集团净利润约为27.78亿元,同比下滑28.4%;长城汽车净利润为6.43亿元,同比减少69.72%。更不用说已经举步维艰的江淮、众泰、海马等自主品牌。

虽然汽车厂商此前已经历两轮降价补贴及调整,但是由于“汽车下乡”政策还未成形,指导价下调对于消费者来说也只是杯水车薪。所以,历次的促销手段无疾而终。而本次汽车厂商这一波内部购车优惠,一来是给员工福利,二来可以清一轮库存,车企也可以顺势减缓一下压力。

屋漏偏逢连夜雨,除了汽车行业的不景气、经销商库存压力加大,真正的重大压力是国六标准的提前到来。此次涉及员工内部优惠的车型大多都是国五车型。

据悉,上汽在其公告中明确说明:促销就是为了销库存,且上述销售车辆价格仅针对国五车型、有限期截止6月10日。尽管如此,该方案还是刺激了不少上汽员工的购车积极性,不少人在排队开具证明。同时,如此巨幅的优惠也引起不少外部人士,希望通过内部员工进行“代购”。

不仅仅是价格战

如果国六标准实施,那么国五车型将面临着上牌难、贬值率高等一系列风险,车企如此下血本进行内部促销,目的就是要消化掉更多的国五车型。“上海到7月1日将执行国六标准,也就是从现在到6月底之前的一个多月时间,是购买国五车型的最后期限,过了这个期限国五车型就无法上牌了,所以很多人都去抢着买。”一位上汽大众员工表示。

统计结果显示,目前全国已有13个省级行政单位宣布提前开始执行国六标准,提前时间至少超过一年。另有北京、上海、天津、广东等地宣布将在今年7月1日正式执行国六b标准,直接跳过国六a阶段。与国五排放标准限值相比,国六b标准可以说是目前全球范围内最严格的排放标准之一。

然而,消化国五车型也只是一个表象,缓解经销商压力、稳固市场份额才是更深层的诉求。所谓价格战,也不过是下注和跟注。再回过头来看,在市场下滑与国六标准实施的双重压力下,什么样的车企更需要价格战来维持市场份额?

在低迷的4月车市中,豪华车市场出现逆势上涨的形势,同比增幅达到2.1%。同样逆势上涨的还有新能源乘用车市场,批发销量同比增长28.4%。而今年第一季度中国汽车品牌整体市场份额为41.2%,相比去年同期的44.1%,同比下降2.9%。

看起来,自主品牌更需要完成自我拯救。有数据显示,目前在售的中国品牌数量近100个,但2018年乘用车终端销量不足万辆的有近50个,不足十万辆的近80个,销量超过50万辆的不足5个。2019年一季度中国品牌阵营分化进一步加剧,部分强势品牌终端销量相对坚挺,绝大多数中小品牌剧烈下滑。

如吉利汽车、长城汽车、和比亚迪等车企,已经形成了良好的体系制度。而海马、江淮、众泰等企业,在遭遇了经销商维权以及产品等各种问题后,在强势品牌的的冲击下正在加速退化。2019年对于前者来说是最为关键的一年,除了保住市场份额的攻坚战,还要面对合资品牌下探的压力。能否在产品和品牌上获得突破,决定他们在未来能够走多远。

在市场格局变革之下,如何才能在竞争中胜出。有研究显示,当下车市的价格消费区间已经开始上移,一味的“价格战”并不能把车企从萧条中拉出来,要走过当下的“至暗时刻”,“高端战略”应该是所有中国品牌的必修课。

低迷的市场环境、各种成本的上升,以及国五、国六转换带来的消费者持币观望,都让汽车厂商在市场和利润两个方面承压。但沧海横流,方显英雄本色。降低对国家层面政策的依赖,依靠企业本身自发的市场竞争,可以让汽车厂商乃至于整个汽车产业在风浪中更加强健。

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