不要因为严冬,就忽略即将到来的春天

原创 文/卫金桥 时间:2019-05-10 10:05

“我们绝不会因为短期的调整而放弃长期做好品牌、夯实体系的决心。”

“别走得太快,等一等灵魂。”印第安的智慧告诉我们,就算恨不得脚下生出风火轮,可是成长也需要时间,卓越也需要积淀。

从进入中国开始销售,到实现7万辆/年的体量,捷豹路虎用了2年半时间,相比而言,BBA用了8年及以上的时间。而随着快速成长导致的烦恼到来,信心和定力就显得无比重要。

“我们必须确保经销商伙伴的利益,我们必须稳定销量,恢复信心。”4月份,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁、IMSS代理总裁潘庆先生对《汽车公社》&《每日汽车》记者表示。

“但是,我们也绝不会因为短期的调整而放弃长期做好品牌、夯实体系的决心。”潘庆坚信,品牌是一个企业长青的基础。

变“推动”为“拉动”

毫无疑问,2018年是中国车市近30年以来的严冬,不仅车市整体出现罕见的近5%下滑,而且包括豪华品牌在内的几乎所有细分市场,都被迫卷入其中。

数据显示,豪华车在2018年结束持续30年的双位数增长,增幅降至不足8%,其中豪华SUV所受冲击更大,而主攻大中型豪华SUV的捷豹路虎,深受影响。

回顾过去一年来的冲击,潘庆分析说:“捷豹路虎其实特别年轻,在中国市场九年,其中一部分是高速增长的阶段,造成了一个直接影响是基本功不扎实。具体的是营销能力不足,体系极具需要提升空间,经销商现在抱怨最多的是盈利困难。”潘庆开门见山,直陈要害。

虽然压力重重,但是潘庆并不准备回避问题,“归根结底,经销商盈利能力的提升是我们的当务之急。”

包括英国总部在内,各方已经确认2018年是捷豹路虎在中国遭遇巨大困难的一年,因此,结合中国市场的现状以及未来市场的变化方向,捷豹路虎开始包括组织构架在内的一系列调整。其中,潘庆从2019年1月份开始兼任营销机构IMSS的负责人职务,全面统筹合资公司和投资公司的销售业务,全力实现全面扭亏。

“通过这些现状分析和未来的判断,我们一定首先要坐下来清晰思路、分析一下问题,到底出现了什么样的问题。然后要指明方向,要去解决这些问题。这些问题有的时候不能是跳过去的,因为如果现在这个时间点不爆发的话,一定在某一个时间点会发生。”潘庆一直在思考一个问题,如何在车市的寒冬中,寻找突破口?“我们体系今年要去做什么?”

经过董事会以及经营管理层的沟通,潘庆和销售团队决定从销售的源头开始理顺体系,并大刀阔斧事实以提升销售体系价值为目的的体系变革。

首先,销售的模式从推动到拉动。第二,经销商商务政策从繁到简,全面向销售价值链末端倾斜。第三,管理和沟通模式从被动到主动,亲历一线炮火,对于终端需求反馈及时。

一般说来,“推动”式销售模式在所有的汽车销售行为中都是很正常的,也是销售流程的常用办法,厂家推动销售部门,销售部门推着经销商、催着经销商快速提升销量。

但是,从今年开始,捷豹路虎决定调整思路,将被动地“推动”改为经销商主动的“拉动”,这种改变之后,IMSS的职责的中心开始转变为引导经销商最大化地拿到返利,因为只有经销商最大化地拿到返利的情况下,才有可能去盈利。

“现在团队一定也要去改变,转变以前管理模式到一种服务的心态。什么意思呢?团队以前习惯了去推动经销商,怎么样把销量数字给逼出来。而如今,首先我要我们团队转变心态,我们的顾客首先是经销商。”

基于这样的管理梳理,改变模式的IMSS坚决就简去烦,对经销商之前复杂的商务政策模式坚决做减法,彻底去除经销商的后顾之忧。

2019年以来,基于这一方向的调整力度继续深化,相比2018年下半年,最大的变化是更加主动,“今年一定要改的事情是我们要走在时间的前面,一定要把主动权拿回来,而不是说总是给别人一种印象,你总是被逼无奈要去做调整。我们做调整,我们做决定最后期待着是长期的发展。”

“三个阶段”和“五件事情”

如何从目前的困难中走出来?哪些工作是当务之急?这些棘手的问题接踵而来,IMSS如何次第解决?潘庆认为,结合现状和未来的走势判断,IMSS的复兴计划制定分为三个阶段。

第一阶段是稳定期,通过变推动为拉动,稳定经销商的经营质量;第二是恢复期,恢复包括经销商在内的整个体系的信心;第三个阶段是发展期,夯实了前两个阶段之后,才能重新进入新的赛道。

变革的开始,一季度的结果出乎预料地好。据悉,一季度销量不仅超额完成了批发销售额度,而且经销商的交车数量和经营质量,双双超出了预期指标,零售基本完成,而且达标率是过去的9个月当中最好的。

“做这个计划的前提条件是你要有这个勇气,你要知道你做出会带来阵痛的决定以后意味着什么,我们的压力的的确确很大。”潘庆笑着说。

一季度的良好战果,更加激励整个团队围绕经营质量高效转型的信心。IMSS决心乘胜追击,巩固成果,把变革向纵深展开。潘庆表示,从五月份开始,整个销售体系围绕盈利、管理效率、品牌建设和开源节流等五件事情依次展开。

成立刚刚9年的捷豹路虎销售体系并非没有经历过风雨,整个销售体系伴随着市场实现快速增长,在这个过程中,增速掩盖了发展过程中的许多潜在问题。所以,当它遇到2018年以来的市场寒冬的时候,这种冲击,对捷豹路虎的经销商体系显得更加猛烈。不过,潘庆认为这是对捷豹路虎整体体系能力的一次淬炼。

短期来看,迅速实现经销商体系盈利能力的提升至关重要。除此之外,管理能力和效率是变革的核心主场要素,包括经销商能力提升、IMSS销售管理体系的重构以及品牌与流程优化,这些基础工具,在当下同样是重要手段。

但是,潘庆强调说,调整一方面要顺势而为,也不要因为调整而忽视更为重要的品牌建设。品牌建设在IMSS的体系能力重建中,始终处于核心地位。

潘庆分析说,9年时间真的很短,一般来说,汽车行业7年一个产品周期,所以9年时间刚刚过了一个产品周期。在9年当中车市也曾出现过波折,2015年汽车市场稍稍下行往下走了一下,但很快又恢复了。

“不要因为现在是一个汽车市场的严冬,就忽略掉将来最重要的一部分,”潘庆强调,品牌的投入和建设始终贯穿捷豹路虎全流程和全变革过程。因为只有这个体系变革围绕着品牌展开时,当汽车市场回暖,捷豹路虎才有可能把握下一次增长的可能。

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