【车展·访谈】奇瑞捷豹路虎:倾听“中国声音”

原创 文/王小西 时间:2019-04-20 11:46

“不光是客户的声音,也要知道行业的声音和竞争对手的声音,以及科技进步的声音。”

且听风吟,静待花开。青萍之末,其默如雷。

大音希声,你是否能听到?那是在喧闹的背后,真正的声音。就像身处市场,你是否能听到真正的用户心底的声音?是否能听到行业的声音和竞争对手的声音,以及科技进步的声音?这需要心静,因为,“静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”

就像对于奇瑞捷豹路虎,过去的2018年失去了很多,但是,又得到了什么?上海国际车展当日,奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞(Murray Dietsch)先生和奇瑞捷豹路虎常务副总裁兼IMSS代理常务副总裁陈雪峰先生,接受了记者采访,共同就奇瑞捷豹路虎的相关问题做了探讨。

正视现实

“中国市场稍有感冒,全球就有肺炎的症状。” 捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁、奇瑞捷豹路虎董事及IMSS代理总裁潘庆先生如是表示。虽说2018年中国汽车市场出现28年以来的首次负增长,但豪华车细分市场并不受影响。在华销量排名前十的豪华品牌中,却只有捷豹路虎出现了同比下滑。

数据显示,2018年捷豹路虎全球零售量为59.27万辆,同比下滑4.6%。其中,销量占比曾高达25%的中国市场,在2018年销量为114,777辆,同比下滑21.6%。而受此影响,捷豹路虎2018年第四季度还出现了40.6亿元的亏损。

而面对过去10个月中国车市史无前例的10连跌,奇瑞捷豹路虎感同身受。戴慕瑞(Murray Dietsch)则认为,原因是多元化的,“我们可以看到:一是经济大环境的问题,二是政府政策的问题,三是这些不稳定因素也影响到了消费者的信心。我们急需把这种平衡恢复回来,也把消费者的信心带回来。”

虽然捷豹路虎所在的豪华车细分市场增速放缓,但是仍旧有7%-8%的增长速率,这对奇瑞捷豹路虎来说,还是非常有利的因素。所以,戴慕瑞也希望“我们的经销商能够在他们的销售当中,能够回到一个比较正面积极的方式当中。”

对于奇瑞捷豹路虎过去2018年的表现,陈雪峰表示,把捷豹路虎全球最新的产品和技术带到中国来,以及常熟工厂二期顺利投产,二期总装工厂全面落地,整个产能突破20万辆,捷豹的第一款SUV E-PACE顺利投放市场,这些代表了奇瑞捷豹路虎2018年在最重要的业务领域的标志性活动。

而去年年底奇瑞捷豹路虎造型设计中心在上海开业,是戴慕瑞(Murray Dietsch)觉得非常值得骄傲的一件事,“这也代表了奇瑞捷豹路虎持续关注中国声音,中国声音并不仅仅代表着中国消费者到底希望有什么样的产品,更多也是关注市场的动向以及法律法规政策的变化。”

“越关注未来就会越成功”。造型设计中心也是由奇瑞捷豹路虎参与运营的。而且,设计中心和造型中心是两个不同的维度,“因为中国的市场比其他的市场都要前进得更快,能够在早期就把我们的需求、声音搜集起来,反馈到未来产品当中,是一个非常明智的选择。”

而谈到不足之处,戴慕瑞和陈雪峰认为,各方面还有很大提升的空间。比如,需要进一步改善客户的购车体验,提升客户体验。其次,在整个的生产、销售、匹配方面,包括在面对市场波动的情况下如何更加积极主动地调整,节奏还需要进一步调整。

陈雪峰分享了一组数据:2017年底的时候,奇瑞捷豹路虎整个工厂加上经销商的整车库存,超过了15000辆。到了2018年底的时候,整个渠道的库存不到8000辆。库存比的有效下降,背后是主动控制生产供应,有效疏解经销商面临的库存导致的资金成本压力。目前,“我们的库存基本上只有往期的一部分,所以在这方面我们觉得还需要进一步提升。”

不过,艰难的局面让奇瑞捷豹路虎的市场策略变得相对保守,“2019年开始的时候,我们也制定了一个销售计划,这个销售计划相对比较保守,也是基于在过去一年当中表现而得出来的一个计划,我们希望我们的经销商能够把他们的盈利恢复到原来的水平,而通过这几个月的观察,我们也已经看到这样的期望已经逐渐开始回升了。我们也受到了这种情况的鼓舞,也有信心我们的销售会越来越回到常态的水平当中。”

E-PACE怎么了?

说到产品,就得说英国人确实很执着、很传统,他们认为捷豹的血统来自赛道,这点毋庸置疑,所以,捷豹的产品就应该在公路性能方面一定是最突出的。就像这次上海车展的发布会,捷豹品牌2019年就定义为了“捷豹赛道年”。而三款“赛旗版”车型的到来,也将进一步传播捷豹的赛道基因。

不过,对于奇瑞捷豹路虎来说,2018年6月27日,在建成投产的常熟二期工厂正式下线的首款产品捷豹E-PACE,在上市后的销售上就碰到了障碍。

我们可以从产品本身分析一下。基于发现神行和揽胜极光同平台(D8)的E-PACE,驾驶位的坐姿和视野却更像一辆传统的城市SUV。这点,捷豹全球设计总监严凯伦Ian Callum也不否认。当你抱着“它是一辆捷豹”的心态坐上驾驶位时,也许会感觉到无法像F-PACE那样有着更加贴近地面飞驰的感受。也许,这种正是认知上的差异也造成了消费者对其认同感的降低。

但从产品力来说,捷豹E-PACE还是相当强的,8月29日正式上市的售价28.88~39.58万元的捷豹E-PACE,具备与宝马X2、奔驰GLA等车型在紧凑型SUV市场一较高下的实力。但是我们发现它的销售情况和它的产品力发生了严重不匹配,那么,它究竟怎么了?又该怎么办?

戴慕瑞(Murray Dietsch)对此认同,他认为,E-PACE的销售表现并没有匹配上它的竞争能力。捷豹E-PACE上市的时候,正好遇到了市场不太稳定的情况。但是,并不能因此就伤害这个品牌、这个车型,所以也不希望把它推得太快,反而造成后面一直打价格战的状况。

对于E-PACE第一季度的表现,戴慕瑞表示已经达到了当初设定的标准,“第二季度我们希望也能够慢慢地有一些上涨。”而且第一季度的时候,奇瑞捷豹路虎有意识地下调了捷豹E-PACE的产量,把重心调整到了其他的4款车型。

此外,“我们正在努力提升经销商的能力,包括网络的分销等等。”第二、第三季度的时候,会渐渐把E-PACE的产能往上推,“这是我们已经做下来的积极决定,能够让我们的经销商更多关注一些慢慢的发展。”

就像前面陈雪峰谈到造型中心时讲到的,奇瑞捷豹路虎现在把中国之声(VOICE OF CHINA)的定义进行了大幅度的扩展,变成是中国声音(CHINA VOICE),不光是客户的声音,也要知道行业的声音和竞争对手的声音,以及科技进步的声音。只有听到这些声音,才能正确应对市场不是?

IMSS需不需要变?

追溯历史,当年塔塔集团以23亿美元(约合人民币143亿元)从福特手中收购了捷豹路虎品牌,经过短短6年,捷豹路虎税前利润达到27.5亿英镑(约合人民币273亿元),成为了英国汽车产业历史上最为成功的本土汽车制造商。

但是,今天的奇瑞捷豹路虎面对着前所未有的困境。而曾经被喻为继奥迪模式、宝马模式和新奔驰模式之后“第四种合资模式”的IMSS(捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构),作为帮助奇瑞捷豹路虎走过五年多的重要架构,在中国市场发生剧烈变化的今天,是否需要做出改变或者做出一些调整来适应中国最新的形势?

陈雪峰表示,IMSS是支撑合资企业发展的一个非常重要的基石,过去几年取得了非常多的成绩。它承担了很多车型上市和年度改款的任务,包括三年投放两个品牌5款车型,涵盖轿车、SUV。但是这也带来了市场销售的复杂程度,包括摊薄、削减、冲突等等,IMSS也承担了相当大的压力。

陈雪峰也认为,从组织形态的未来考虑,是业务形态怎么来调整,“我们的核心不是说要更改组织机构,我们的业务核心是在汽车市场下行的时候,在品牌进行调整的过程中,用什么样的组织形态和什么样的组织架构,最好地能够支撑我们这样的战略,这是我们考虑的核心方向。”

而且陈雪峰本人也是IMSS代理常务副总裁,在潘庆先生带领整个团队开始运作捷豹路虎起,IMSS内部的沟通协调比较顺畅,“在很多事情上的看法、沟通效率上,我认为有非常大的提升,慢慢来看我们整个自身体系能力增长以后,对整个消费市场带来的一些变化。”

戴慕瑞(Murray Dietsch)则表示,“其实最大的改变是要把我们的能力进行提高。”是的,奇瑞捷豹路虎曾经是豪华车阵营的第四名,并且优势不小。但是2018年这个位置已经被凯迪拉克占位,并且从销量而言,差距还在拉大。捷豹路虎不能不奋起直追了。

不过,陈雪峰也坦言,对于奇瑞捷豹路虎来说,起点得益于有接近200家成熟的的进口经销商网络,能够快速地让产品落地,销量急速地增长。但是,增长到一定程度以后,进口销售模式和国产销售模式之间带来了体系方面的一些偏差,“特别是随着行业增速的下滑,终端销售压力变大的时候,这样一个缺陷会慢慢放大。”

所以,“这个时候需要积极主动地来调整我们目前整个销售系统的一些问题,打造整个销售系统包括经销商自身,包括工厂和销售的匹配,包括产品规划和市场的不脱节等等整个的体系。”

奇瑞捷豹路虎认为,从进入中国开始销售,到实现7万辆/年的体量,仅仅用了2年半的时间,相比竞争对手BBA用了8年及以上的时间,速度已经相当快了。“我们认为这样一些问题在其他品牌的过去几年都发生过。所以我们觉得很正常,并且我们很积极地看待这个事情,在这块我们觉得还是非常有信心的。”

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