首次冠名国内马拉松,沃尔沃传递出了什么?

原创 文/杜余鑫 时间:2019-03-26 16:40

从高尔夫、帆船赛到马拉松,沃尔沃的营销开始从高端走向大众化和更加接地气。

3月17日,2019沃尔沃汽车成都双遗马拉松在成都都江堰开跑。来自全球各地的3万名马拉松爱好者齐聚都江堰,为成都双遗马拉松献上5周岁的生日祝福。值得一提的是,此次马拉松由沃尔沃汽车冠名,这也是沃尔沃首次冠名国内马拉松赛事。

实际上,以马拉松而展开的体育营销在广告营销界并不陌生。《2018中国马拉松年度报告》,报告阐述:2018年中国境内举办马拉松及相关运动规模的赛事(参赛规模800人以上路跑赛事、300人以上越野赛事)共计1581场,与2017年相比涨幅达43.43%,其中中国田径协会认证的赛事339场;全国累计马拉松参赛583万人次,增长85万人次。

除了大多数地产、银行、运动、饮料等品牌的加入,近年来汽车厂家和品牌也对马拉松运动和营销特别重视,积极性颇高。汽车追求速度与耐力,代表坚持与超越,与马拉松运动的内涵吻合。

知名度高的城市马拉松早已被抢注一空,比如宝马一直都是上海马拉松的赞助商,广汽丰田赞助广州马拉松,北京现代赞助北京马拉松,东风雷诺赞助武汉马拉松,当然也有汽车厂商跨区域赞助,比如广汽本田赞助了杭州马拉松。

不难理解,汽车厂家热衷马拉松赞助,自然是看中了马拉松强大的曝光能力。比如成都双遗马拉松,参与人数能高达3万人,而像过去武汉马拉松这样首次举办的赛事,竟然有6万人报名。而作为全国最大的马拉松—上海马拉松,其报名人数最高甚至达到了10万名,后来不得不采用摇号抽签的方式。

如此庞大的人群,再加上能够跑马拉松的大多是20-45岁人群,也就是汽车消费的主流用户群体。所以对于车企而言,既然是风靡,那么就有传播意义,各车企都想通过赞助比赛来提升品牌影响力,达到更好的传播效果。

长期以来,沃尔沃一直致力于体育营销,涉及领域全面且皆为全球顶级赛事,频频引发业界瞩目,也为消费者带来了更富激情、活力的品牌感受。沃尔沃也一直在试图用自己的企业精神与品牌哲学,来为当下崇尚格调与智慧,并拥有强烈社会责任感的时代精英们,描绘出一种全新的生活形态。

其中,赞助体育赛事便是沃尔沃汽车和客户之间建立更深厚情感纽带的有效方式之一,比如高尔夫中国公开赛,以及帆船赛。对于马拉松,沃尔沃也曾赞助过哥德堡马拉松。不过无论是高尔夫还是帆船赛,这背后都与豪华车中高层消费人群有很大关系,中高端汽车人群和高尔夫、帆船运动人群有着高度重叠,对于品牌市场的精准推广能起到很积极的作用。

但马拉松不一样的是,它没有门槛,是一项全民的运动项目,沃尔沃首次冠名国内马拉松赛事,这也意味着豪华车在走高端的基础上,仍在进行进一步下探,走向更大众化和接地气的营销方式。

另一方面,沃尔沃汽车倡导北欧幸福生活方式,致力于为消费者带来更安全、可持续、个性化的出行体验,这与成都双遗马拉松所展现的旅行生活方式,以及马拉松运动所代表的挑战自我、超越极限的态度完美契合。就像这次“路·见不凡”的口号一样,赛道经过都江堰、青城山等核心景区,也让整场运动挑战显得十分不一般。

通过一系列的营销和宣传,沃尔沃坚持的“以人为尊”的品牌理念已经得到了全球消费者的认同。体现在销量上的表现是,2018年,沃尔沃在全球共销售新车642,253辆,相比2017年同期增长12.4%。其中,沃尔沃在中国市场售出130,593辆新车,同比增长14.1%,在全球销量占比超过两成。

沃尔沃汽车携手成都双遗马拉松,不仅出于对夯实品牌体育营销体系的考量,更是出于对西区市场的高度重视。而作为沃尔沃生产体系的大本营之一,成都工厂已经成为沃尔沃汽车的全球性制造基地,就单一车型而言,沃尔沃XC60是该公司旗下最畅销的车型。

据悉,2019年沃尔沃将有4款车型陆续推出,包括全新V60/S60、国产XC40以及改款XC90等。随着90系、60系产品阵营的不断完善,40系产品加入沃尔沃家族群,以及一系列赛事营销的持续推进,沃尔沃也将开启一个属于自己的新征程。

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