在手上切胡萝卜,那就不是马自达

原创 文/王小西、杨晶 时间:2019-02-12 9:39

“偏执狂”马自达,是个让人不觉得可怕的可怕对手。

浓云雾雨下的成都,一场时长60分钟的发布会,有50分钟是芭蕾舞剧的表演。

而以这种艺术形式诠释的,是“魂动”设计理念下的旗舰车型CX-8的“优雅”,马自达的个性彰显无疑。而随后25.88~33.08万元的上市价格,这比同级别标杆汉兰达的起售价还高2万元,让早就习惯了性价比对比的中国媒体,顿觉“太贵”。

不过,马自达从来都是马自达。就算最终马自达中国仅完成2018年全年目标的87.8%,长安马自达的高管在接受记者采访时仍然非常淡定,“虽然今年中国汽车市场很严峻,但是我们一点都不惊慌。”

不管外界如何评价,追求“人马一体”的马自达对于自己在全球占2%的市场份额,已经相当满意。这与绝大多数追求速度和规模的车企理念,都是迥异的。因为,在马自达的“七大行事铁则”里,有一条就是“以小为美,避免盲目扩大规模。”就像马自达一贯的,“只生产客户需要的车。”

所以,我们在盘点马自达销量的同时,似乎更应该深入地了解其背后的这样一套迥异的价值体系,在浮躁和恐惧交织的汽车行业氛围下,冷静地分析一下,我们生产出来的汽车,究竟是垃圾还是精品?是为了利润还是真正为了客户需要?

马自达的“意义价值”

为什么马自达甘于小众呢?2018年,中国狭义乘用车零售销量止步于2235万辆,这样算来,马自达2018的中国市场份额只占到1.2%。相对于其全球份额2%,还是低了。那么,马自达说自己“不惊慌”的底气何在?

2018全年马自达中国市场累计销量272,322辆,较去年同期减少12%,并低于2017年和2016年的销量成绩。从马自达中国的两家合资公司来看,一汽马自达销量为108,970辆,同比减少12.3%;长安马自达销量为163,352辆,同比减少11.8%。从销量数据来看,很有点危机感。

不过,自2000年正式入华以来,马自达在中国市场的累计销量已突破300万辆。其中,搭载“创驰蓝天”技术的新一代产品群也于2018年5月实现了累计销量突破100万辆的成绩。而且,2017年马自达全年销量同比增长8.3%,达到309,407辆,实现了首次完成全年销量30万辆的历史纪录。所以,马自达并不容小觑。

实际上平常我们注意不到的是,马自达的单车利润相当高。2017年虽然一汽马自达净利润只有1.99亿,但是长安马自达净利润达到了25.36亿元,单车利润在1.3万元左右,高于广汽丰田的1万元。曾经让业界惊叹的长城的万元单车利润也比不过马自达,就连广汽丰田也要说声佩服。

此外,长安马自达旗下只有一家2007年建成的南京工厂,最大产能为22万辆。而长安马自达单月销量基本维持在1.5万辆左右。在2018年经销商集体“起义”此起彼伏的情况下,长安马自达显得高枕无忧。

数字很能说明问题,长安马自达2018年经销商有78%盈利,而一汽马自达200余家经销商有88%实现盈利,平均单店销量增长51%。“我加入一汽马自达这个品牌4年了,之前我也在别的品牌呆过,但是这个品牌是我做得最舒服的一个品牌。”上海地区某4S店销售经理在接受《汽车公社》采访时说道。“虽然去年我们只完成了厂商下达销售目标的90%,但利润仍然不错。”

我们并不是要夸马自达,而是从现实来看,马自达对于自身的现状有着非常清晰的认知,“没有人会把胡萝卜放在自己手上切。”这家特立独行的公司,并非把经营利润看做是企业第一要义。

对于能用数值体现的价值,马自达称之为“功能价值”,对于数值无法体现的价值,马自达称之为“意义价值”。马自达用自己的“意义价值”标准在“走自己的路”,如果我们非要用中国人的销量标准来套,无疑是“对牛弹琴”。而从健康程度来看,大部分的中国自主品牌离马自达健康的财务境界还差得很远。这值得我们深思。

而且,根据12月底《日本经济新闻》的报道,随着日产减产20%,马自达也讨论将2019年上半年(1-6月)的产量进行削减。这其中,还包括委托中国企业代工生产的部分。主动减产意味着,对于供应商体系和经销商体系的压力都会减小很多。但奇怪的是,主动减产来应对“灰犀牛”就在前方的2019年,这种冷静的明智,不知道为什么被某些中国媒体定义为“不行了”。

向美国看齐

最近几年马自达在华销量一直维持在30万辆左右,美国也维持在30万辆的规模,但是,从更高的层面来看,马自达的全球策略发生了转移。去年5月,马自达新任首席执行官CEO丸本明(Akira Marumoto)表示:“希望能够将马自达的全球年销量提升200万辆,并在利润和品牌方面,将最优先考虑美国市场。”

销量目标能不能达到不好说,但是马自达要优先考虑美国市场却是肯定的。而目前,马自达的确也是这样做的,搭载于CX-9之上的全新2.5T涡轮增压发动机在美国最先上市,就是最好的明证。而且,2017年年中马自达就公布了将和丰田携手在美国建造汽车组装工厂的计划。据悉,这座组装工厂最快将在2021年正式落成,届时将为马自达和丰田各增加15万辆的产能。

从美国增产和中国减产,就不难理解,为什么马自达会更加注重美国市场。从数据上来看,马自达2018年在美总销量为300,325辆,而CX-5的销量占比达到了50.1%。第二名的马自达3销量为64,638辆,甚至不及前者150,622辆的一半。而在中国市场,反而是昂克赛拉成为马自达家族中销量最好的车型。

最重要的是,在如今中国小排量涡轮增压当道的时代下,对于素来以大排量自吸主打市场的马自达来说,还是充满不少的阻碍,CX-9不推中国市场就因为如此。相比之下,一向推崇大排自吸的美国市场就无疑是马自达的一片乐土。而且,渡部宣彦表示:“我们预计会在2019年导入新的技术——创驰蓝天X,它可以在更高纬度上实现驾乘愉悦和油耗降低。”

从马自达的技术来说,其第二代创驰蓝天“SKYACTIV-X”发动机技术,可变压缩比提高到了18:1,热效率更是达到50%,油耗降低到百公里3.3L,甚至比丰田的凯美瑞混动4.1L的油耗都要低。但是在中国的双积分政策下,必定无法施展。

为什么对于中国市场,马自达总有点说不清道不明的意味?这和马自达始终追求提升内燃机效率的定位不无关系。虽然,马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦坚信中国市场依然会保持全球第一大汽车市场的地位,一再表示,“我们也非常相信中国市场的潜力。基于这种判断,马自达近期不会调整在华的战略,或者使已有的战略有所倒退。”

记者认为,这并不是马自达的问题,而是我们整个行业需要反省一下,追求销量规模的思路在“灰犀牛”挡路的2019突然不行了怎么办?双积分政策在具体实施上到底利益了谁?那些负债累累的车企,没有技术积累的车企,靠着地方政府的车企,资本竞逐的造车新势力,是不是应该好好学学马自达?

固执的马自达

产品线不算丰富的马自达,在中国执行的也是“绝不轻易追随世间潮流”的小众发展路径。从技术的“创驰蓝天”,到外观设计的“魂动”,锁定年轻的中产阶级精英群体,只要实现占整体车市的2%份额就很满足。渠道方面,马自达的经销商也认可马自达的品牌理念和产品价值,最终表现为长安马自达使用“特色精品和用户+”、一汽马自达使用“价值营销”去执行。

“马自达这个品牌比较小众,它的独特之处是不会在车市特别好的时候卖很多,也不会在车市很差的时候受太多影响。厂家会做好商务政策保证你的利润,既不会像主流合资品牌赚很多,也不会让你亏,无非就是赚多赚少的问题。”某家一汽马自达4S店的销售经理表示。

而当记者问及经销商是什么原因导致2018年销量下跌的原因时,两家一汽马自达经销商都不约而同地表示:“豪华品牌车型价格不断的下探,导致其份额增长,从而侵占了部分马自达的销量。”

不过,如果从中国消费者的角度来看就不是这样了。有业内人士称,马自达现在存在的问题,不在于这个品牌的技术、品质层面,而在于产品力不强、产品线单薄等原因。马自达在华总共5款合资车型在售,远不及绝大多数单一汽车品牌的车型数量。追求精品的马自达,和中国市场追求“更多选择、更多欢乐”的心思始终有点格格不入。

在车型方面,CX-4与CX-5由于定位的关系,已经成了边缘化的小众产品。而昂克赛拉和阿特兹由于被吐槽价格过高、空间偏小等诸多原因,消费者在综合考虑下仍然难以选择其作为主流消费车型。而马自达不断在国内宣传的“技术”“设计”等关键词,也并不太对中国市场胃口,所以只得到了市场小部分消费者的追求。

并且,在见异思迁的中国市场,马自达的新车型更新周期显得过长,大大降低了其市场竞争力。2018年,马自达在国内只更新了一款进口跑车MX-5和7座SUV CX-8。“因为有7座的卖点在,CX-8现在热度还是很高,但还是看的人多买的人少,主要还是因为售价偏高,想等优惠。”记者采访的一位长安马自达销售顾问也表示无奈。

不同于长安马自达的无奈,一汽马自达的销售经理所焦虑的是,“我们这边的产品太少了,就2款车加MX-5,过完2018年越来越担心一汽马自达因为没有新产品的投放,导致这个品牌的热度以及曝光率越来越低。现在很多经销商都在向厂家反映希望2019年有新车型来,比如说CX-9。我现在有点怀念两年前月售个位数的马自达8,有点羡慕长安马自达。”

“马自达的本愿并不是打造价格昂贵的高档车,而是能够让消费者感觉到高档感,同时通过车型产品丰盈用户的内心。”马自达汽车株式会社专务执行董事稻本信秀曾在公开场合这样表示。在中国人看来,马自达或许还是有点“自比豪华的清高”,不太理解这种基于技术的理念。

对于中国,渡部宣彦在畅想2019年市场时,依然表示,“2019年市场环境仍将持续严峻,而我们也将为热爱马自达的中国消费者引进搭载最新技术的新一代产品,同时,也会进一步强化品牌力量和销售实力。”也正是如此,让其在市场中不打价格战、电动化推进缓慢、不恶意压库经销商等等的表现,显得与众不同。

不过,这家慢一拍的日系车企在去年10月份正式发布了电动化与互联互通技术战略。但透过其战略仍然可见马自达的“固执”:预计未来大多数汽车仍将搭载内燃发动机,马自达将通过对内燃发动机技术的深度挖掘,以及研究小型轻量化的电动化技术,不断去实现减少二氧化碳排放量以及提升“驾乘愉悦”这两大目标。

此外,在去年的“Zoom-Zoom可持续发展战略2030”说明会上,渡部宣彦透露,“计划研讨在2020年内向中国市场投放专门针对中国市场研发的新能源车型。”以马自达对技术的执着,向新能源转变的动作并不会太快,其本质仍如一,进入又一个“小众”循环。

产品系不丰富,注定马自达“偏安一隅”。但是,我们切不可忽视这位对手。不为人知的,更是马自达在日本国内的技术实力。40秒生产一台发动机,6种发动机在同一条生产线上“混流”生产,53秒生产一辆车,这种“偏执狂”的实力是国内的自主车企远远无法企及的。中国汽车行业对于马自达的认识,有很多偏颇之处,这是记者写作本文想要纠正的地方。“风物长宜放眼量”,我们切不可只看车企的规模有多大,实际上,像马自达修炼出来的体系力才是今后决胜的关键。

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