人人都在学吉利,吉利暗自追丰田

原创 文/卫金桥、杜余鑫 时间:2019-01-10 9:49

风物长宜放眼量,在造车这场长跑比赛中,韧劲比速度、成就、光环更为重要,所以,慢下来的吉利汽车,才更加令人尊敬。

有人常说,快是一种能力,慢是一种智慧。当2018年的汽车市场以近30年来最冷的方式收场时,作为本土品牌的佼佼者,原本一路狂奔的吉利汽车,稳健而理智地踩下了刹车。

无论是去年12月份同比下滑近4成至9.3万辆的批发量,还是2019年仅比2018年增加1万辆的保守而稳健销量目标,预示这家中国品牌的领头羊将开始了从追求高速成长到“高质量+稳健”发展的新转变,与时俱进、理性而务实地调整发展步伐。

“2019年,挑战更大,机遇更多,只要我们看清形势,认准方向,坚定信心,正确决策,就能抓住机遇,把握未来,如果决策失误,操作不当,就会给企业带来重大挫折。”今年1月1日,在《我们如何在变化的世界中找到更大的发展空间》新年致辞中,吉利控股董事长李书福已经对吉利汽车未来发展厘清了基调。

以博瑞上市为起点,吉利汽车从2015年开始进入超速发展通道,到2018年实现150万辆之后主动调整增幅,这不仅是对应市场从2018年下半年开始急速下滑的适应性反应,而且还是应对未来不确定性的主动求变。

2018年,众多的汽车公司都纷纷被市场的寒流卷入其中,惟有一家公司例外,那就是丰田汽车,无论是一枝独秀的广汽丰田还是稳健成长的雷克萨斯,丰田汽车在2018年交出一份堪称完美的答卷。

无论外部环境是好是坏,丰田汽车始终都以理性、务实而且有效的整体调控,设置合理的预期管理,确保整个产业链的健康而平稳的发展,这些特点,都是丰田汽车在淡季里应对市场的有效手段,也在惨淡的2018年结出了丰硕的果实。

所以,都说人人都在学吉利,褪去青涩与冲动,愈发成熟而冷静的吉利汽车,已经开始瞄准了全球汽车最强大的丰田汽车。

作为吉利最值得学习的对象,丰田在华的发展历程堪称一本耐读的教科书。自从2010年丰田汽车陷入全球危机之后,丰田开始全面调整包括中国市场在内的发展战略。放弃了2010年之前一味求快、求多的发展策略,尤其是2012年“钓鱼岛事件”之后,丰田的策略愈发稳健而保守。

这直接导致丰田在2012年到2016年的发展中大幅度落后于大众、通用和现代等全球对手,甚至在和本田、日产的竞争中,落下阵来。但是,一旦车市进入到2017-2018年整体市场下行的被动局面,丰田的厚重与韧劲,立刻一展无余。

作为两个在中国市场销量接近的汽车品牌,吉利汽车与丰田汽车之间存在哪些差异?为什么更懂中国市场的吉利汽车冲高之后面临回落的巨大压力,而丰田汽车在2018年12个月反而愈战愈勇?

就在所有的自主品牌和许多外资品牌研究吉利、对标吉利汽车的时候,这家立志要成为全球汽车巨擎的中国制造业翘楚,已经悄然把下一个学习与追随的目标,瞄准了丰田。

强者的忧虑 是通往成熟的催化剂

“我每天都在想着明天应该怎么活下去,让我们的企业比别人活得更长久一些。”2017年,吉利汽车以128万辆第二次登顶中国品牌销冠时,吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧开始经常用“活下来”来表达着忧患意识。如果这句话被其他人说出来,媒体也许会解读为矫情和傲娇,但是在安聪慧来看,这是吉利汽车发自内心对市场的诚恳与敬畏。

安聪慧始终认为,吉利汽车虽然目前拿到了本土品牌第一,中国市场第四的位置,但在造车的这场没有终点的马拉松赛里,谁的暂时领先都不是荣耀和辉煌,这短暂的时刻,仅仅是留存于赛道上的脚印而已。所以,“活下去”的提法更多代表吉利人对于当下和未来的一种态度,每个当下都值得每一个吉利人警醒,一步一个脚印,用敬畏之心,面对一切。

“其实在这样糟糕的市场环境下,无论是上市公司层面还是我们的整个体系,保持健康稳健发展,就是最好的局面。”去年年底接受本刊记者采访时,吉利汽车集团副总裁、国内销售公司总经理林杰表示,吉利汽车已经在年中的时候调整了发展步伐,从求快发展逐步过渡到求稳发展。

在这之前,在品牌力尚不能与领先者大众、丰田相抗衡时,吉利汽车更多依靠快速响应的市场应对能力和出色的产品力来对应挑战。因此,身为总裁,但是安聪慧为自己贴上的标签是“产品经理”。

他在企业发展中提出了“产品是船、营销是帆”的理念。所以,当2018年吉利汽车能够在如此困难的年份跃上年销量150万辆的高度,快速迭代的产品力贡献应该排在第一位。

这两年来,在集团协同效应的帮助下,吉利实现了产品力的越级升级,带来了10万元级产品的智能互联语音、L2级自动驾,以及当前在缤越身上运用的1.5T+7DCT的动力总成,这些配置放在合资品牌中,消费者需要付出20万元+的价格了。当消费者从配置、性价比、价值感等各层面去选择时,吉利和领克几乎成为最佳选择。

随着中国汽车市场从增量竞争逐渐步入存量竞争市场,市场的快速增长时代转向平稳甚至负增长时代,已经脱离了市场高速增长舒适区之后,吉利汽车将在这个新时代如何面对?

或者说,在产品已经遍布每一个细分市场之后,吉利接下来的产品战略将如何延展?博瑞和博越树立品牌向上的基石后,下一步的品牌向上的任务是否全部交给领克?作为与主流中国品牌竞争的吉利品牌,目前集中布局在10万元级的细分市场,它的品牌向上是否会遇到新的瓶颈?这些问题,在高速度转向高质量时代的2019年,尤其重要。

所以,在体系向上和品牌向上的道路上,吉利是否需要从高配置和性价比标签上脱离开来,逐渐转向产品价值感,逐步“以品质树品牌”,就像领先者大众、丰田的产品一样,消费者选择它的出发点从单一的产品赋能逐渐过渡到品牌赋能时代。这种挑战,比从50万辆增长到150万辆,更为艰巨和迫切。

显然,立志潮头的吉利汽车必须主动思考。即将于今年上市的FY11,就基于吉利和沃尔沃联合开发的CMA模块架构,这个架构已经诞生了领克和沃尔沃XC40等车型,这对吉利来说,也意味着品牌形象、产品基因和底蕴都上了一个台阶。

更重要的是,随着CMA、BMA等平台的逐步启用,吉利汽车平台化作战也将步入新阶段。分摊成本、产品衍生、开发周期、质量保障等优势将会为吉利注入更多力量。

所以,2018年下半年以来,吉利不断的调整,包括2019年的目标销量,更是体现出吉利开始对整个体系、发展步伐、健康程度进行新一轮的审视和思考。

速度 是成长的荷尔蒙

吉利汽车可以审时度势地放缓脚步,离不开2015年到2018年持续四年的快速成长。

如果说2015-2018年四年期间,吉利汽车是以速度优先为基础。那么从2019年开始,吉利汽车将以风险控制和高质量发展作为战略基础,以更加审慎和务实的姿态,面对未来的挑战。

以中高级轿车博瑞的发布为标志,从2015年吉利汽车“3.0时代”开始,速度成为吉利汽车整个体系最核心的推动力。从2014年的42.57万辆到2020年计划200万辆这样每年高达50%以上的复合增长率,这放在整个汽车行业来看,极为罕见。

不过,自从2010年以来,吉利汽车已经一次次证明自己不再是以前空喊口号的“草莽英雄”,它已经从产品基础到战略规划都做好了足够的准备,伴随中国经济的快速成长,吉利汽车已经成为中国经济和中国制造的翘楚与标杆。

从20年前首辆吉利汽车下线,到2010年完成世纪并购案——收购沃尔沃,吉利成为民营企业活力和蓬勃发展的一个显著的代表。特别是在收购沃尔沃之后,吉利实现了研发实力的突飞猛进,在顶层设计上通过与沃尔沃的协同,在产品力各方面实现了质的飞跃。

特别是在2015年推出首款3.0代产品博瑞,品牌形象得到了大大提高;同时又在2017年推出了新高端品牌领克,将整个吉利的发展步伐带入了中国汽车工业的一线,也成为本土汽车品牌的佼佼者。

在长城汽车、广汽传祺等中国品牌带来欣欣向荣和整体实力进步的同时,吉利作为领头羊,自然也受到了本土品牌不断强大的聚合效应的推动,内外部环境的剧烈变化,在国际上的入股戴姆勒、入股沃尔沃集团、收购宝腾等创举,把吉利这家从浙江台州一隅的民营企业,一举抬升到国内第一、国际知名的汽车大集团。

体现在销量上,亦是如此。2014年,吉利新帝豪中改之前,整个吉利汽车单月销量跌至2万辆的冰点。2015年在博瑞的带领下,吉利全年实现了32%的增幅,大幅领先于整体市场9.4%的增长率。吉利汽车的成长步伐从此与中国车市的微增长整体态势“脱钩”,成为中国汽车的旗帜与舵手。

2016年,中国车市进入一个小高峰,在购置税政策刺激下大盘增长了17%,车市的蓬勃也给吉利带来了新的机会。这一年,博越、帝豪GS、远景SUV、帝豪GL四款全新的产品,特别是在SUV井喷时代,SUV给吉利带来了20万辆的净增量,44.7%的年增幅、81万的年销量,让市场对吉利汽车刮目相看。

2017年,车市已经开始进入下行区间,全年增幅已经低至2.2%。然而基于上一年度新产品的延续,吉利又实现了新的突破。该年吉利一举从80万辆实现了100万辆的跨越,站在124万辆的山腰上,俯瞰整个自主品牌,也进入到与南北大众和通用PK的第一阵营。

“当别人看到吉利跑得很快的时候,发现已经追不上了。”这是另一家本土品牌高管对吉利这几年走势的评价。吉利汽车的爆发也不得不引起行业甚至是合资品牌的关注,越来越多的品牌开始注意吉利——像一头雄狮一样,抢食中国这块让人垂涎欲滴的肥沃市场。

进入到2018年,吉利继续推出缤瑞、缤越两款主打年轻化的产品,同时新高端品牌领克产品矩阵已经扩展至3款。2018年全年,总销量高达150万辆,这也已经是中国品牌到目前为止,在狭义乘用车市场所触及到的最高峰。

2019年也将是吉利的产品大年,不仅将推出首款MPV嘉际、基于CMA打造的“高阶运动SUV”FY11、纯电动轿车GE11、领克全新车型等6款全新产品,和近10款改款车型。同时,吉利汽车还将加快新能源发展步伐,密集投放包括领克02、领克03、缤越、缤瑞、帝豪GL等多款新能源及电气化车型。

所以即便相对2018年仅有1万辆的增量,但是我们相信没有任何人能够小觑吉利汽车。

以丰田为师 慢就是快

天下武功,为快不破,如果把2018年以前的吉利汽车看做是一位武者,那吉利就是用快速的响应速度、庞大的产品矩阵和强大的产品力,逐一将市场份额吸纳到自己的手中。

然而这项武功倘若没有达到炉火纯青,却又恰逢世道炎凉时,麻烦就开始出现了,比如武者遇上太极。正如2017年《汽车公社》发出《吉利,你慢点!》的建议和忧虑那样,当市场越疯狂,潜伏的危机就会越多。从来没有一个品牌和企业一帆风顺成长,市场这片大海,并不会总是用风和日丽来对每位挑战者温柔以待。

在同期高基数的背景下,平淡甚至下滑的表现会让大家形成一种错觉和苛刻,就像飞速发展的吉利,突然在2019年定下一个与上一年度销量持平的目标,这势必会造成诸多不理解,甚至恐慌。

实际上真正的“学霸”,并不会因为外界的因素而影响自己的成绩,汽车市场亦是如此。当市场好的时候,不徐不疾,保持一如既往的水平,而在市场糟糕的时候,恰巧就是这种一如既往的水平,在哀鸿遍野之中更显得与众不同。这一点,吉利更应该向丰田看齐。

就像文章开头对丰田这几年的销量分析那样,除了2013年中日关系缓和以及总体车市爆发带来的13%和11%增长后,2015年-2016年车市爆发之际,丰田维持在5%的增幅,并不显山露水。所以外界一直评价丰田太慢了,甚至担忧丰田会错失许多良机。

但当车市进入到2017年的2.2%的增幅和2018年全年整体市场-4%增幅的糟糕局面时,丰田的表现就显得异常优秀。2018年全年,丰田(不含雷克萨斯)在华实现了13.45%的增长,它所表现出来的韧劲、对市场的精准判断和把控能力,对整个价值链的协同、理性和均衡,更显丰田的卓越与不凡。

更为有趣的现象是,从2013年至今,除了2014年导入雷凌和今年刚导入小型SUV C-HR和奕泽外,丰田并没有每年在华投入全新的产品来扩大自己产品矩阵,凭借着南北丰田固有的几款产品和不断的升级,在市场上树立了强劲的竞争力,丰田也从2013年的85万辆,到2018年一举站上了130万辆(不含雷克萨斯)的新高度,同比激增13.45%。

丰田慢吗?和这三年的吉利相比,它确实慢,但在整个汽车行业发展趋势看,这种慢又是别人所不能达到的一种快,显然这跟企业理念有着千丝万缕的联系。

对丰田而言,2009年“踏板门”的危机,2012年“钓鱼岛”冲击波,让丰田深刻意识到,无论何时的“大跃进”,都将为未来发展的道路埋下祸根,企业如果能给社会带来“坚守”的淡然与信心,远比那些上升的数字更具意义。

风物长宜放眼量,虽然销量成为一家车企发展结果的直接考虑因素,但凡是都有两面性,对于谋求长远发展的汽车企业来说,过渡追求销量更犹如魔鬼般狰狞的一面。

自从丰田章男上任社长以来,丰田汽车开始提倡“年轮经营”,放弃了张富士夫时代的成本控制和全球扩张,就像树木生长一样,不能揠苗助长,要追求健康发展,强调“如何制造更好的汽车”、“如何实现可持续发展”、“如何培养人才迎接挑战”等。

这些理性而务实的理念,在2017年之前市场快速成长的时代被忽视,但是一旦市场增速放缓甚至负增长,丰田的优势,一展无余。

再强大的企业也时刻面临风险,任何时候都可能在一个危机中大伤元气,甚至短短几年就破产。美国三大车企都有过这样的经历,最近的例子则是大众“排放门”和雷诺-日产-三菱联盟掌门人戈恩被拘捕带来的巨大冲击。

中国汽车工业正处在成长的新阶段,作为中国汽车品牌的代表,吉利在突破阶段发展瓶颈之后,要向更高的目标迈进,求高求稳,这一点上必须学习丰田,学习丰田的韧劲,学习丰田的定力与境界。

直面困难 把矛盾扼杀在摇篮

从2018年年岁末开始,吉利汽车从追求“速度”到追求高质量的转变,将是这家国内本土品牌翘楚2015年以来最大的一次主动战略调整。

任何事物都有着自身的发展规律,吉利汽车2015年到2018年的快速成长掩盖的矛盾,在2018年市场极为困难的时候,这些问题便像露珠一样,从吉利铺筑的基石中渗透出来。从经销商健康度到单车效率的降低,从产品之间的互相“踩踏”现象到与上下游产业链之间的矛盾,这些初露苗头的隐患,虽然不是风卷茅屋,但是如果不迅速解决在萌芽状态,将来将会触及大厦的安危。

丰田2003年到2009年的全球快速追赶通用汽车、快马加鞭奔向全球第一最终被突如其来的“金融危机”席卷全球,这必须给同样雄心勃勃的吉利汽车最现实的启示。

在爆发式增长时,唯销量论所带来的“虹吸效应”容易导致企业资源配置失衡,扰乱企业发展的正常节奏,出现步调不协调,问题反馈减缓,用户体验和服务忽略,生产标准的松懈。一旦车市热潮消退,这些高速成长时掩盖的问题将逐一暴露出来,轻则伤害品牌延缓发展,重则体系崩溃,一蹶不振,此番事例,古往今来,古今中外,概莫能外。

自主品牌有一个通病就是新车上市后对产品矩阵中的车型形成踩踏,最后新车增多了,但销量总量的变化却不大,甚至还出现下滑的风险,这一点,无论是长城还是宝骏,都有反面案例。

虽说吉利在这一点上做得很出色,爆款的打造方面也做到了本土品牌的极致,但从2018年的销量数据和走势看来,吉利也出现了一些不妙的苗头。新产品的快速到来,直接影响到营销节奏和精力的分配、把控,难免捉襟见肘。

而领克品牌在高端化形象建设尚未稳固时就快速推出产品,期待更多的市场份额,但由于上市周期和订单厚度带来销量的内部转化,也给吉利和领克一记承重的教训。

还有一个更重要的点在于人员培养体系的吃力,导致人才培养跟不上发展速度,失控脱节,以及人员流动频繁。丰田将2010年经历的危机归结为人才培养与成长跟不上销量的增长。从设计到生产、到研发各个环节,失控、脱节、松懈。虽然高层对目标任务十分清晰,对市场的担忧也了如指掌,但作为一个庞大的企业,要实现全员忧患意识的理解,短期内无法做到全面覆盖,这更需要一个持久的过程。

同时吉利飞速的发展,也会给庞大的伙伴体系带来巨大压力,整车厂是一颗大树,经销商和零部件供应商以及员工都是相互依存共同成长的伴生系统。快速的步伐是否为供应商留有足够的缓冲空间,经销商是否要面临逐月攀升的库存压力。2018年爆发的一系列隐患,一定程度上也是吉利在过快发展中,与整个供应链关系失衡而带来的。

不骛于虚声 成为更好的吉利

快与慢,勇猛与理性,速度与质量,无论所处哪个阶段,我们其实都在期待一个更好地吉利。

“作为中国汽车品牌的领军者,吉利汽车不仅要在中国市场做领头羊,还要以无畏的民族自信,从容的走出去,全面参与全球竞争,进入全球汽车市场的第一阵营,实现让吉利汽车跑遍全世界的梦想。”2018年6月7日,在吉利汽车“中欧品质行”伦敦收官站上,安聪慧对着全球媒体展示吉利汽车走向全球化的雄心。

当前,在全球汽车产业深度全球化、一体化趋势下,中国汽车企业迎来了走向全球化的良好契机。而吉利汽车作为中国经济和制造的翘楚与旗帜,责无旁贷地肩负使命。

所以,站在150万辆的关口上,很多人也在质疑:吉利还能不能继续保持快速增长的势头?对此,安聪慧认为,所有的问题都应该在发展中解决。“吉利自身也有很多问题,与丰田、大众等企业相比仍有很大的差距,无论在体系建设、品牌建设,还是汽车核心技术掌握等方面,还要继续提升,在发展中不断调整优化。”

这几句话看似简单,却是每一个企业为之奋斗的方向,也是普通企业与世界级企业的差距所在。然而,却只有很少数的企业能够做到,需要步步为营,也步步惊心,因为这就是每个商业个体所不能摆脱的规律。只有打造一艘能扛下狂风暴雨的扎实巨轮,才会不畏任何艰险,就算电闪雷鸣,也能下网捕鱼。

好在我们欣喜地看到,吉利似乎已经意识到这个问题,并开始了一系列的步伐调整。包括MPV车型的产品节奏,包括一些老旧产品脱离注销渠道,包括2019年的销量目标的调整,包括人才行的“空板凳计划”竞聘上岗等等,这让外界看到了吉利的想法和思考。

当然这样的调整,仅仅是一个开始。我相信每一个国人都和我们一样,期待一个更具有国际影响力,更受人尊重的中国汽车品牌的蜕变与成长,创变与新生。

“未来的挑战可能完全超乎你我曾经的预想。”在2019年新年致辞中,李书福在最后语重心长地警醒吉利控股全球20万余名员工,面对即将到来的不确定与变局,并指出对应之道,“我们必须不驰于空想、不骛于虚声,一步一个脚印,踏实干好每一件工作。”

丰田章男喜欢赛车,喜欢听发动机轰鸣声带来的速度与激情,却领导出一个看似“佛系”的品牌。李书福喜欢诗词歌赋,谈吐慢条斯理,却带领吉利实现了多项跨越、迎来企业的爆发式增长,或许,他们内心深处都藏着一个不一样的自己。两位典型的汽车翘楚或许可以深入聊聊,说不定这将会是埋藏于心的相见恨晚,甚至擦出更多不可思议的火花。

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