革命尚未成功 但北京现代已经知道了怎么努力

原创 文/卫金桥、郑文 时间:2019-01-09 9:59

2002年,中国市场借“索纳塔式”变革,给了北京现代一个“现代速度”;2008年,郑梦九赌对了中国,中国市场还郑梦九一个“黄金十年”;那么,历经2017年和2018年坎坷之后,北京现代打算给中国市场许以一个什么未来?

站在2019年的门槛,我们习惯性回望。站在最高处收获掌声,站在低谷感受群嘲,有过慷慨激昂,也有泄气迷茫,人生百态,从2017年春天到2018年的冬天,北京现代全部品尝了个遍。

面向一个更加令人忐忑的2019年,在灰犀牛乱蹦、黑天鹅乱舞的当下,一场轰轰烈烈的革命尚未成功,但北京现代已经知道了怎么努力。这是彻骨寒之后的醒悟,是黑暗深处流出的动力。

2018年12月23日下午,北京南环路99号,北京现代第二工厂,一辆白色插混索纳塔缓缓下线,虽然比东风日产晚了半年,但是北京现代也创下国内第二快达成1000万的新纪录。

从集团董事长徐和谊到每一个参与者,当天到场的北京现代人无不涌动着五味杂陈的心绪,这里面包含近两年来的心酸,也有过去飞速发展的久违骄傲,以及未来的忐忑与期待。

16年前,时任北京现代常务副总经理徐和谊亲自到机场送杨镇工厂厂长宋顺生带领的20人团队赴韩培训,并送上嘱咐。在异国他乡,宋顺生团队面对五星红旗送上庄严宣誓:克服一切困难,保证达到培训目标,圆满完成任务,为国争光,由此开启北京现代征程。

22天后,在距离二工厂不远的第一工厂,北京现代人用“500把镰刀”开拓出了第一片土地。不久后,伴随着首款车型索纳塔的下线,北京现代拥有了在中国市场的第一位用户。不管是刻意还是巧合,索纳塔成为每一个重要场合的见证。

从第一辆索纳塔下线开始,北京现代花了六年时间才完成了50万辆用户的积累。随之而来的就是众所周知的“现代速度”:2008年达到100万辆,2010年200万辆,随后就是每年一百万辆的递增,2011年300万辆,2012年400万辆,2013年500万辆,2014年600万辆……

在1000万辆这条赛道上,相比南北大众,北京现代2002年的起跑时间并不算早;相比通用、日产,现代的品牌也不那么强势;相比一汽东风,北汽这位合作伙伴的实力当年也不算雄厚。

即便如此,北京现代用16年就汇聚1000万位用户,远快于南北大众、上汽通用。站在“1000万”这个数字面前,站在2018年艰难逆转,重回增长通道之前,我们开始重新认识北京现代。

梦醒时分

“过去,我们都优先在美国市场或者韩国国内市场投放新技术,看其反响后再决定是否要用到北京现代的车型上。但是现在顺序完全反过来了,我们优先搭载在北京现代的车型上,满足中国用户对新技术的需求。”2018年12月初,在第四代途胜上市当天下午,尹梦铉总经理说。

“虽然我来了没多久,但是也意识到中国汽车市场是全球最大的汽车市场,它是引领全球趋势的一个市场。中国市场的用户对新颖的事物是比较敏感,对新技术的接受能力比较强,中国市场起到了全球市场引领者的作用。”尹梦铉补充说。

刻骨铭心的痛,才会有铭记于心的深刻洞察。从2011年到2016年,持续六年的高速增长,北京现代一度被蒙蔽了双眼,两耳不闻窗外,躲在温床里,享受着高增长带来的福利,殊不知危险已经悄然降临。

过去七年里,除了品牌的提升乏力,产品力的提升也极其有限。北京现代的主销车型产品结构过去几年几乎没有任何改变,也就是说2018年领动、名图、ix35、ix25等主销车型,同样也是2017年、2016年的主销车型。而之前引领现代汽车2010年强劲复苏的索纳塔,已经几乎被市场和自身抛弃。

2016年开始,以吉利、上汽和传祺为代表的强势自主品牌陆续崛起,在它们成长的道路中,安于守成的现代自然首当其冲,主打“高性价比”的优势很快被消磨殆尽,产品定位模糊,缺乏特点的短板被进一步放大。即便没有“萨德”事件,北京现代的冬天也会不可避免地到来,“萨德”也不过加剧了原本就会发生的“悲剧”。

吉利、长城、上汽在耳边的挑衅,北京现代一开始充耳不闻。在2017年的一次产品发布会上,管理层在接受采访时,依然不屑与飞速成长的中国自主品牌相提并论,始终坚信于自己的体系能力,颇有“酒香不怕巷子深”的自视清高。

时间终究会惩罚持续犯错的人,从2016年一季度危机隐现,到2017年全然陷于被动,惩罚比想象还要来的迅猛。市场给北京现代上了一堂昂贵的课。在一番痛彻心扉的教训之后,当北京现代常务副总经理刘宇说出“我们要革自己的命”时,北京现代才算真正愿意直视来自自身的问题,以及来自周身的虎狼啸叫。

仿佛为了让宿醉醒得更加彻底,我们还未熟悉的谭道宏与陈桂祥再次被换掉,中方一把手常务副总经理迎来北京现代销售老将刘宇十年后的再回归,这期间,刘宇去做过自主研发、采购、也做过技术规划。而韩方则是迎来了7年内的第7位总经理现代集团新任副社长尹梦铉。

“整个现代汽车集团的战略都是尹总负责,所以应该可以在未来5-8年,看到他充分发挥自己的强项。”刘宇很愿意在媒体面前推出自己的拍档。“尹总来了之后,我们每天基本上有两次一对一的讨论,也是基于目前中国市场的变化,我们正在做内部的分工和沟通。”

据悉,双方沟通的重点有两个,一是韩国现代强大的能量如何释放到中国市场;二是中国市场的需求如何把握住,而这两点正好是尹梦铉与刘宇各自的长袖。

也正是这样由内而外散发出来的苏醒气息,让我们看到去年一度跌出主流的现代汽车,在今年上半年逐渐呈现出“复苏”的迹象。直到目前,这样的复苏还在持续,2018年北京现代累计销量同比增长0.7%,达到79万辆,成为合资公司中为数不多的保持增长者。

其中,去年10月份上市的高性能中级车菲斯塔成为四季度以来最大的亮点,上市第一个月销量达到6688辆,11月销量迅速攀升到8063辆,12月份已经接近万辆大关。

你知道的现代,和你不知道的现代

菲斯塔注定在北京现代的2018年变革中扮演着无比独特的地位。

恰恰就是从菲斯塔开始,中国消费者看到了一个完全不同的北京现代。仅仅管中窥豹那台达到204匹马力的1.6T发动机,还有它浑然天成般动感而且个性的造型,车未动,就已足够妩媚。

事实上,现代品牌早已在全球不再是性价比和廉价品牌,它不仅有着美国销售排名第一的混动中高级车索纳塔,也有续航里程最佳的纯电动昂西诺。只是这些年来,“性价比”的定位,死死地在中国缠住了现代汽车。

从最新的《凯利蓝皮书》了解,今年上半年最受美国消费者好评的中级豪华品牌前三名并非被我们固有观念中的德国三剑客ABB所包揽。捷恩斯在这份好评榜中排名第二,仅次于以服务见长的雷克萨斯,国内大行其道的奥迪,在此榜单中也只能屈居第五。

当国内广泛赞颂自主品牌,大肆唱衰现代汽车视为“政治正确”之时,这个品牌却已经在全球所有核心市场完成了国际化普及,从阿尔及利亚的阿尔及尔到印度的班加罗尔,现代汽车已经成为街头出现频次最高的汽车品牌。现代近年创立的高性能品牌“N”系列,首款量产车型i30N就在欧洲市场被媒体誉为“将是高性能车行业的改变者”。

“很少有中国用户知道,现代汽车在新能源的产品线很长,有48伏的,也有HEV、PHEV插电混动、EV纯电动、FCEV氢能源电池等。”北京现代副总经理樊京涛说,“去年整体的新能源销售量即插电混动+纯电动是24万台,在韩国市场排名第一,在欧洲排第二,北美排在第三。”

来看一组数据,现代专门为未来新型能源和智能驾驶技术打造的IONIQ系列产品,纯电版车型eMPG综合能效值达到136,在电动车中遥遥领先,相比之下,特斯拉MODEL S的综合能效仅为103,宝马i3是118,雪佛兰BOLT是119。

在混动车型领域,2017年美国《消费者报告》评出的最省油的十款车中,IONIQ混动版综合能效和丰田第四代普锐斯并列第一。而按美国EPA的数据,短短一年,2018款IONIQ混动版则已经在能效上实现了对2018款丰田普锐斯的超越。

离开北京现代9年后,如今归来的刘宇感叹:“没想到这些年现代汽车集团的技术进步如此巨大。”现代集团对于未来新能源市场的技术布局,从氢能源燃料电池、纯电动汽车、新能源混动汽车,在技术标准上都保持了绝对的领先优势。

在氢燃料汽车研发领域,韩国总部已经具备量产的能力,对氢能源运用已经完全成熟,同时也运营着专门的氢燃料汽车,目前在全球市场上可以独立运营的只有丰田和现代,即便是奥迪也使用很多现代集团的氢燃料汽车技术专利。

现代汽车氢能源研发可以追溯到上世纪90年代,彼时国内新能源还未起步。2000年至2013年14年间,现代完成了三代氢燃料电池系统的研发。途胜ix FCEV成为最先量产的氢燃料车,比丰田Mirai还早。进化版的NEXO工况续航达到800公里,超过Mirai和Clarity FCV。

如今现代汽车新能源发展已经迎来未来扩张阶段,按照计划,至2025年新能源产品阵容将从13款扩大至38款,包括混合动力车、插电式混合动力车以及电动汽车和氢燃料车,目标全球第三。这意味着现代品牌从1998年开始的新能源车创研事业将在2025年迎来全面爆发。

在韩国,甚至流行这样的一个说法:“世界了解韩国,从了解现代开始。”发展到今天现代集团的产值已经达到92万亿韩元,约占韩国生产总值的20%,经营范围涉及造船、汽车建筑、电子、机械、钢铁、炼油等各行各业。

毫不夸张地说,现代集团是韩国工业文明的摇篮,其发家史就是一部韩国近现代经济发展史。现代集团创造了太多的第一,第一家造船厂、第一家汽车厂、第一条高速公路……而在绘就的蓝图中,属于汽车的那部分版图则在郑梦九手中缔造出帝国神话。

从黄金时代,到白银时代

遥望本世纪初,中国车市格局非常简单。以富康、捷达、桑塔纳为主的老三样影响力不可一世,而以上汽通用为代表的美系车企试图攻城略地,挂着别克品牌的赛欧率先打响“10万元精品家轿”市场第一枪。

然而无论是老三样,还是代表新晋势力的别克赛欧,尽管品牌响亮,车型却无一例外都是大大落后于世界主流水准的上世纪90年代初期的产品。不同于保守的欧美车企,现代汽车自进入中国之日起,就将当时韩国最先进的主力车型引进。

2002年12月23日,第一辆索纳塔在顺义第一工厂下线。凭借比雅阁、帕萨特低3万元的售价,准确杀入尚属空白的16~20万元合资中型车市场,并大获成功。现代汽车这一举动可以称得上为“索纳塔式”变革,正式宣告欧美车企用淘汰车型“躺着圈钱”的时代结束。

而第三代伊兰特则是凭借同步于时代的产品力在富康、捷达等欧系紧凑型轿车中占得优势,更实现了对赛欧这样的小型家用车的全面打压。短短不到6年时间,伊兰特保有量就突破了70万辆,成为继凯越、捷达之后的第三。

毕其功于一役。准确的市场策略让北京现代自2002年到2008年2月22日第100万辆新车驶下生产线,用时仅63个月。北京现代成为国内累计100万辆用时最短车企,成就其“现代速度”。短短几年,现代的崛起让那些老牌车企第一次在中国感受到“市场竞争”的存在。

索纳塔、伊兰特开创北京现代,而一次决定性判断推动现代在华“黄金十年”。2008年下片,一场始于美国的金融危机席卷世界,全球股市下跌,华尔街震动。百年一遇的国际金融危机以美国为中心向全球扩散,世界银行体系如多米诺骨牌一溃千里,股市几近崩盘。

在这百年以来的“寒冬”中,通用破产重组,丰田也陷入巨亏中难以自拔,人们普遍以为这场浩劫将会持续很长一段时间。而现代起亚汽车会长郑梦九却果敢判断这场金融危机将以中国市场为首,快速复苏,并迅速做出布局。

以郑梦九的判断为始,这一时期以“2008年悦纳作为瑞纳的衍生车型,以伊兰特换代车型的身份在中国上市”为开端,现代的流体雕塑设计哲学一改之前的朴实中庸形象,让现代汽车与同期的韩国流行音乐、韩剧一样,成为“时尚与潮流”的代名词。

北京现代用“多代同堂”复制粘贴的模式布局,迅速将现代车型送入中国大江南北的千家万户。一时间,销量增长疯狂至极、一举超越丰田、本田、日产位居第四的北京现代,几乎达到与大众、通用平起平坐的市场地位。

究竟疯狂至如何?用北京现代在2008年之后的年销量数据模拟函数,竟然可以惊人发现从2008年到2013年,北京现代的销量增长模型完全契合指数增长。学过基础函数的人都知道,指数爆炸增长是最为可怕的增长模型。

从2010年到2016年,中国市场给予现代汽车当初大胆而坚决的进取回以丰厚的回报。但是,在高速成长之下,对于销量和利润的一味追求,对于品牌建设的模式,对于产业链上下游的封闭以及对于中国自主品牌的成长速度的忽视,最终在2017年春天开始集中爆发。

中国不赢 现代必输

2017年,抛开中国市场的销量,现代起亚全球的表现依然非常亮眼,607万辆的销量数据甚至比大众汽车还强势。但也因中国市场表现差强人意,现代起亚集团全球725万辆的销量,比销量目标整整少了100万辆,全球排名也下跌至第六位。

痛定思痛,现代汽车在中国市场的“追赶行动”迫在眉睫。在华16年,2018年开始,现代汽车才首次真正将中国市场提到了战略重要性位置。“不久前我去韩国,现代汽车分管研发的副会长在学中文,参加汉语考试,他是53年的人,今年已经65岁了。”刘宇由衷地惊叹现代汽车苏醒之后的惊人推动力。

现代集团总部强大的技术储备,与北京现代相对孱弱的技术行程强烈的反差,这意味着北京现代必须迅速填补缺口,同时,这也为北京现代的筑底反攻留下了巨大的想象空间。醒来的北京现代强烈渴望着新技术的注入,这种渴望比过去16年中的任何时刻都要强烈,这不仅仅是现代汽车对于提升品牌力的迫切需求,更是现代汽车展示真是实力的最佳武器。

除了传统技术的持续导入,现代汽车也开始在前瞻性技术上展开探索与储备。陈宏良董事长在1000万辆交付现场说:“随着新能源、万物互联、共享出行等多个变革时代的到来,北京现代的固有思维模式早已经不能适应风云变幻的市场环境,原有产品也已经不能满足新的需求。”

从“多代同堂”、低价策略到强化技术流、品牌锐化和前瞻性进阶,一场从北京现代自上而下的自我革命正在悄然进行。

按照规划,北京现代将在明年推出3款全新车型、2款改款车型、3款新能源车型。让人惊喜的是,被冷落许旧的索纳塔再次鼓足勇气踏上征途,明年年底第十代索纳塔将会勇敢上市。

2002年,中国市场借“索纳塔式”变革,给了北京现代一个“现代速度”;2008年,郑梦九赌对了中国,中国市场还郑梦九一个“黄金十年”;那么,历经2017年和2018年坎坷之后,北京现代打算给中国市场许以一个什么未来?

如果用一个词概括北京现代的2019年,“品牌技术年”最贴切不过。樊京涛多次强调,明年北京现代的目标就是强化技术基因,提升品牌美誉度。“未来,我们要把北京现代的标签从以前的性价比扭转成为品质+技术。”

作为现代汽车一脉相承的北京现代,在新能源方面,其“野心”也必不会小。目标是以HEV、PHEV达成混动领域油耗最低,EV达成电动领域续航最长,FCEV达成率先量产,保持新能源领域的全面领先。

《哈利波特》里邓布利多校长对哈利说过一句话:在这人世当中,我们面对的大多数选择并不是The right way,or the wrong way.我们真正面临的选择是:The right,or the easy way.这是我们每一个人都需要面对的问题,同样也是一个不甘平庸的商业体需要去拷问自己的问题。

具体到每一个经营者、领导身上,过去我们亲眼看到北京现代在岔路口一次次徘徊于“easy way”,正如2010年以第八代索纳塔为品牌向上的锐意突围,在第九代索纳塔一击不中之后彻底“失声”,今天,北京现代重新回到正确的道路上,选择了“The right。”

三两年浮沉将毕,中长期目标当归。北京现代已经在中国市场抛下战书:2019年,推动内部体制革新,为再次腾飞打下基础;2020年回归百万俱乐部,创造“销售的再次腾飞”;2023年,向“全新的辉煌阶段”进军。

这是一次自上而下的彻底觉醒,一场坚定不移的自我变革,更是向市场吹响号角后不容置疑的角逐,更是所有北京现代迈向新生的使命与希望。

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