【李海港专栏】冬夜来电——写给2019年的汽车市场

原创 时间:2018-12-26 11:34

2019年市场的供求比会好于2018年,整个行业的疼痛系数会有一定程度的缓解。

一个寒冷的冬日夜晚,我正在灯下玩手机,突然接到陌生的来电。电话那头非常嘈杂,熙熙攘攘,似乎是在一家餐馆。来电者是位中年男子,他含糊不清地报了自己的名字,也叫出了我的名字。他的名字让我有些恍惚,在脑海里搜索了半分多钟,终于想起来,他是我十几年前认识的一位汽车4S店老总,当时因为工作关系,我们接触较多。

他是个酷爱学习、思路敏捷、充满自信的人。记得2008年,那时的汽车市场受到诸多因素影响,一路走低。刚刚担任销售部长的我,面对节节下滑的数据,焦虑万分。于是在一个类似的冬夜,我曾打电话给他,让他给我一些建议。电话那头的他声音非常爽朗且自信,他劝我别着急,说困难是暂时的,前途是光明的,汽车市场很快会好起来。

我问为什么?他抛出一个理论,任何行业的好坏都是由供求关系决定的。中国消费人口众多,千人保有量远未达到欧美水平,未来需求一定会高速增长。所以他认为2008年市场困难是暂时的,未来一定向好。他又建议我保护好经销商,让他们在短暂的市场寒冬里继续健康地活着,别等到春天到来时,人没了。后来事实证明,他的判断是准确的。

“把我忘了吧?”电话那头略带醉意的他调侃着我。我恍然从过去的思绪中转回到现实,他接着含糊不清地说到:“这一年哥们过得生不如死,以前每天盘算着店里卖多少车、挣多少钱,而现在每天想的都是如何让自己的4S店活下去”。对于这一年来汽车市场的变化我当然是知道的,但它对于一个4S店的微观影响如何,我确实没有切身的感受。

“电话里也说不清楚,我只告诉你几组数据”。谈到业务时他好像突然清醒了,又恢复了固有的专业范儿,“今年总销量比去年至少下滑30%,单算下半年估计下滑50%,我的库存深度都快到3了,库里放了300多辆车,每月的财务成本和仓储成本就三十多万。每辆车卖出去亏3000多,去年我这个店大约挣了500万,今年估计要亏500万。短期亏也不怕,就是不知道,这种状况什么时候是个头,再这样下去,不出1~2年,真要关门了”。

我默然了,不知怎么回答他。对他的专业能力和行业经验,我毫不怀疑,所以首先把经营不善这个原因排除了。我思忖了一下,说到:“这个话题太大了,我一时也想不清楚, 你先好好喝酒,我想好了发微信给你。”

放下电话时间已近午夜,我关灯睡下,但脑子里一直灼烧着他的问题。凌晨2点,从失眠状态中起床,开始写微信给他。安静的冬夜里,码字效率极高,大约花了40多分钟,我给他发出了如下的文字:

首先,供求比决定着汽车行业的整体健康度:按照政治经济学的原理,供求关系决定产品价格,但在汽车行业,供给侧的产能投入周期较长,且投入成本及退出成本巨大,导致了供给量一旦形成,就会相对固化且刚性,很难去除。因此,在汽车行业,供求关系不但决定产品的价格,更决定着行业整体的健康度。一旦需求出现下滑,甚至是少量的下滑,那整个行业的疼痛度就会加剧,更会高于其他行业。

其次,供求严重失衡是目前汽车行业系统性的问题:中国汽车行业自2002年突破100万辆后,15年时间增长了近30倍。快速的发展以及长期的红利期,吸引了更多资本的进入以及产能的扩张。在这15年里,供求关系分为三个阶段,第一阶段,供给追赶需求的阶段,特点是产品供不应求、新产品加价现象普遍、渠道快速发展、主机厂及渠道盈利性很高;第二阶段,供给和需求达到动态平衡,特点是出现了局部价格战、渠道选择性的扩张,主机厂和渠道的盈利性回归正常水平;第三阶段,供给大于需求,特点是全面价格战,库存高企、主机厂和渠道盈利性急剧下降,并且出现分化,有些甚至死掉。一旦产能所带来的供给长期大于需求,汽车行业的系统性问题也就出现了。

至于是什么时间出现的,我认为是2015年前后,但随着当年购置税政策的推出以及SUV新的增长点出现,这一问题暂时被掩盖了,直到2018年爆发。据统计,截止2017年底,中国车企年产能包括在建产能合计共6400万辆。而当年销量不到3000万辆。供求比最大值可以达到2。

再次,2018年为何如此之痛:中国汽车市场有接近3000万辆的体量,在如此大的体量下,出现销量的波动甚至下滑,也许是正常现象。但为何汽车行业的从业者,尤其是营销领域的从业者,在今年感受如此之痛?业内专家给出了很多原因分析,如购置税政策退坡、经济影响、贸易战、消费者信心降低,这些观点或许都是对的,但大多聚焦在市场需求端,对供给端的分析还不够,或者还不全面。

正如上面所说的,汽车市场的疼痛度是由供求两端叠加造成的。不仅如此,在中国这样一个世界上绝无仅有的品牌众多的市场,一旦供求失衡,所有品牌都会按照自己的方式抢夺既有的存量客户,在缺乏协调的竞争环境下,大家最终都会效仿使用最极端方式抢夺市场的那个品牌,最终形成一种“合成谬误”效应,从而加剧行业疼痛度。因此2018年的痛,是由供求比这个系统原因以及2018年市场需求下滑共同造成的。奈何不痛?


最后,如何看待2019年的市场:按照以上逻辑推导2019年的市场,供给侧,在大多数主机厂经历过2018年的市场痛苦后,在编制2019年的产销计划时,一定会回归理性。零增长或者少量负增长会成为大多数人的共识。一些弱势的品牌甚至会计算自己生产线的开工成本和闲置成本,当前者大于后者时,会宁愿选择让自己的产能放空。因此总体判断,2019年供给端的总量会大幅度调减。在需求侧,2019年不会有特别大的逆转,但随着国家经济政策的逐渐调整,贸易战的结束,至少不会比今年差。甚至略有好转。分子分母的变化,会导致2019年市场的供求比会好于2018年,整个行业的疼痛系数会有一定程度的缓解。

内容发出后,我便沉沉睡去。第二天一早,我被微信的提醒声唤醒。打开微信,我看到了他的大段回复:

“哥们,你讲的有些道理,但我一个4S店的总经理也想不了那么多,我就想如何在未来活下去。昨晚和团队喝酒,总结了一句话,就是降本增效。降本就是控制两大成本,即财务成本和人员成本,我年底前想把库存降到100辆左右,人员从现在的120人降到90人以内,我算了下,这样我的财务成本每年会减少200多万,人员成本也会减少200多万。增效就是再加大对汽车金融、保险以及水平业务的关注度,控制好售后客户流失率,争取每年增加100万的毛利。如果以上都能做到,我估计自己还能活几年。没办法,我们卖车的就是这么俗,每天考虑的就是量和利。当然,借你吉言,我也希望明年市场会更好”。

我回复:“希望明年市场不太坏。”

走出家门,冬日里的寒风掠过我的脸,除了冷还有点疼痛。昨天的雾霾已经散去,天竟然变得湛蓝,太阳悬在东边,散发着白色的光。此时,我突然感受到了些许暖意,大步向前走去。

本文节选自《汽车公社》12月刊

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