要么卓越 要么平庸

原创 文/卫金桥 时间:2018-11-02 9:54

以长城、吉利为代表的自主品牌佼佼者们在夯实12~15万元SUV细分市场基础之后,仍然需要向上突破,这包括产品和品牌的双重突破,这条道路,注定是一条比甘于守成更具挑战性的道路,但是也是自主品牌试图比肩合资公司的必由之路。对于长城汽车来说,哈弗F7就是注定长城汽车是平庸还是走向卓越的关键。

8月28日,成都,哈弗F品牌日,嘻哈逗比、青春逼人;一个月之后的9月26日,北京三里屯,F5上市现场,超人潮牌、人声鼎沸;在长城汽车哈弗F系两个迄今为止最重要的节点,掌门人魏建军和总裁王凤英都没有亲临现场。

是的,是时候让年轻人登上舞台了。“未来5年左右,F系列将承担哈弗品牌40%的销量。”9月26日,年轻的长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰代表长城汽车的少壮派,向变革向传统告别,用裂变向青春握手。

以2023年哈弗品牌至少180万辆的销售雄心预计,哈弗F系届时将至少要实现72万辆以上的规模,这是一个艰难但又伟大的使命。

那些长城的年轻人

这个使命,不仅承载着李瑞峰、袁占成这些土生土长的长城汽车80后高管们的光荣与梦想,也将成为近几个月来陆续加盟的宁述勇、刘智丰、柳燕和文飞一干合资翘楚的理想与希望。

上市不久的哈弗F5只是小试牛刀,11月份即将拍马赶到的哈弗F7,将是哈弗F系列确立品牌高地,并向更宏大目标迈进的关键一步。

嗯!这不止是哈弗F系的关键时刻,哈弗F7的成就和高度,将历史性地决定长城汽车是走向卓越,还是甘于平庸。

李瑞峰和袁占成,同为80后,长城汽车“子弟兵”,任长城销售公司总经理和副总;宁述勇,2018年7月由观致汽车加盟长城,任长城汽车集团副总裁,分管集团皮卡和新能源板块;刘智丰,2018年由北汽集团转入长城汽车,任专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理;柳燕,2018年9月,在奥迪和沃尔沃历练多年之后,加盟长城任专项副总裁兼WEY品牌营销总经理;文飞,2018年6月,由英菲尼迪转战长城汽车,任销售公司销售副总经理。年轻的心脏,新鲜的血液,碰撞的激情,这支令人值得期待的新战斗团队,势必与哈弗F7宠辱与共。

随着中国车市进入30年来史无前例的负增长和持续十多年的SUV双位数增幅红利终结,哈弗F7的登场,它不仅将和SUV的王者哈弗H6构建长城SUV“双子星”,还将有实力代表中国本土品牌在这个市场与最强大的竞争对手——如CR-V、途观和昂科威等——从南国珠江到北国松花江的每一寸土地上,展开血腥而残酷的生死争夺。

如果说,哈弗H6所代表的中国品牌车型成功阻止并夺取了与低端外资品牌的胜利,但是这种胜利随着更强大的外资品牌的下压变得倍加艰难,而哈弗F系列、传祺GS5,领克01和长安新一代CS75们的纷至沓来,中国本土品牌与外资汽车公司的一场全面对撞,在2018年徐徐拉开。

在一个增量市场转为存量市场的争夺战中,每一个新进入者所取得的每一步前进,都是踏着失败者的残躯豪迈向前。而哈弗F7、传祺GS5和领克01所代表的中国力量,正在开辟中外汽车品牌全面对决的第二战场。

这个战场,将主要但是不局限于在中国市场,随着长城汽车启动俄罗斯工厂、吉利汽车白俄罗斯工厂和广汽传祺GS5/GS7接踵而来,以哈弗F7为代表的新一代中国本土翘楚,将从中国出发,向世界展开自信的卷轴。

除此之外,哈弗F7的成败对长城汽车内部产品序列的梳理,也将至关重要。哈弗F7必须和哈弗H6一起联袂出击、共克时艰。长城汽车未来将以VV7、F7和H6三款产品为核心,构建三个面向不同市场、不同渠道、不同定位销售体系,并且完成“VV7、VV6、哈弗F7、哈弗H6、哈弗H4、哈弗H2”的完备产品序列,实现从20万元到6万元区间的SUV市场全细分次第布局。

而在这个战略的核心,正是哈弗F7和哈弗H6两款最核心产品能够形成“双子星”效应,在哈弗H6被对手和市场双重紧逼、优势消耗殆尽之前,哈弗必须F7迎难而上,实现对15万元区间的价格和市场无缝接入。

在11月初上市的哈弗F7,必得禀赋非凡,方可藐视俗流。

其命维新

哈弗F7的使命,也正是年轻的李瑞峰所需承载的使命,更是近10万长城人在中国车市三岔口所面临的命运挑战。

2011年8月25日是一个长城人必须铭记的日子:这一天,长城汽车首款城市SUV哈弗H6上市开始,长城汽车找到了一片独一无二的蓝海,开启了长城汽车长达五年多的辉煌,并登顶中国自主之巅;如果时间再往前,2003年,在哈弗和赛弗的助推之下,长城汽车成为香港资本市场的青睐者。

但是,如果你更愿意展望未来,那么我们一定要相信:在2018年11月初的上海,当哈弗F7静静地站在黄浦江畔,带着北国汉子长城汽车一路奋进的历史烙印,与南方海派时尚交融的这一刻,它将注定如刀刻一般,深深地雕刻进长城汽车的生命时光中。

把哈弗F7放在一个《创世纪》般恢弘的历史舞台,我想,勇猛而锐利的哈弗F7,配得上这份期待,也必须独承其重。

去年WEY VV7上市之时,创始人魏建军罕见地亲自出镜,为WEY的第一款产品骄傲站台,并发出“赌上我的姓氏,去探索中国汽车见所未见的未来”。如今,WEY VV7和VV5已经在铜墙铁壁版坚固的20万元左右区间内撕开了合资SUV的裂口。

哈弗F7必须拾阶再上,向更为关键而庞大的市场风口进击,“周虽旧邦,其命维新”,如《诗经·大雅》中的文王之誓,砥砺奋进。“其命维新”的哈弗F7绝不是独自在战斗,但是在强敌环伺的周遭,长城汽车确已经到了背水一战的时刻。

核心产品哈弗H6虽然继续高居王座,但是曾经单月销量突破8万台的辉煌盛世已经再难重现,其余核心车型H4、H2以及衍生产品M6/H7等未能传承大任,并且被哈弗H6的虹吸效应逐渐边缘化。

更重要的是,市场开始越来越不友好,并且变化莫测。SUV的红利在今年二季度开始消失殆尽,四季度开始大幅度下挫,而2018年中国车市将迎来罕见的同比下滑,这是1993年以来,中国车市前所未见的大破局。

无法承受市场压力的中国本土品牌开始祭起价格战的双刃剑,占据中国汽车市场逾60%的合资车型纷纷下探,这使得作为中国SUV市场和本土汽车品牌领军者的长城汽车,倍感压力。

是继续让哈弗H6迎难而上?还是另辟蹊径,让哈弗F系列中的翘楚F7分兵解围,构建长城哈弗旗下H6、F7“双子星”效应,联袂出击占据庞大的45%市场份额的中型SUV市场,重新构建长城汽车在这一传统市场的坚固护城河。

答案将不言而喻!

用成功去致敬成功

2018年10月15日下午2点,年轻的试车工程师李工驾驶着哈弗F7以190公里/小时的速度冲向保定长城汽车徐水基地的高速环路的最上一圈时,他还不是侧耳向《汽车公社》记者自豪地聊起F7的稳定性和高速NVH(行驶平顺性)。

当初,承载着长城汽车所有梦想的源头,就在距离徐水基地不到20公里的保定另外一边。地处京畿要冲,直隶总督府衙门所在,从曾国藩到李鸿章,在距离徐水不过10公里处,见惯京华烟云,也直面过万国来犯。

当哈弗F7历史性地站在2018年年底,它就注定不会——也不能重复H4和M6们无比落寞的故事。是绝地反击成为占据15万元市场区间的新SUV王者?带领长城汽车继续引领SUV王者荣耀;还是追随之前众多的产品沦为庸碌,被随后的好事者嘴里咀嚼的陈年往事?

如果我们更加仔细地复盘更早的时候2011年到2012年的竞争格局,必须要深刻理解当时长城哈弗H6所取得的市场突破多么来之不易。2012年,外资品牌的SUV主流车型仍然集中在20万元上下,包括刚刚上市不久的本田CR-V,大红大紫的大众途观、翼虎和日产新一代奇骏,占据了18万元以上的SUV绝大部分市场。而ix35、起亚智跑和日产逍客等SUV车型,也已经在15万元~18万元的SUV市场构建了牢固的防线。

外资品牌更青睐利润率丰厚的15万元以上市场,给本土品牌在15万元左右的SUV实现突破创造了战略机会。所以,长城汽车哈弗H6历经两年夯实基础,成为15万元以下SUV当之无愧的本土品牌领先者。这种积累,直接带来了本土产品的品牌价值和商品价值双重拔擢,也成就了长城汽车SUV之王和哈弗品牌熠熠生辉的昨日今天。

但是,必须承认,尽管两年来哈弗H6使劲浑身解数,依然雄踞SUV王座,可随着消费热点的快速转移、长城汽车传统市场的快速退潮和SUV红利的快速消失,长城汽车单凭哈弗H6一己之力,已经无法保持长城汽车的竞争优势。

所以,李瑞峰指出,未来的3-5年,哈弗F系将瞄准90后市场,完成产品布局、产品销量、视野规划三次蜕变。

所以,拥有哈弗H6的长城汽车需要的不再是一个以堆砌配置而取得优势的车型,更不是一个以大空间作为越级打击的要点的新车型,哈弗需要的是一个能够凸显个性,能够吸引更多不同消费者,能够打破哈弗品牌一个尺寸一个车型的内部垂直竞争,真正给予消费者更多选择的车型。

所有的答案,都指向哈弗F7所代表的全新哈弗F系。

根据产品以及品牌定位,哈弗F系列将与哈弗H系列以及M系列截然不同,真正是以当下年轻消费者作为重点,专为一二线城市年轻消费者而打造。对于和互联网和快时尚一起成长起来的90后,对汽车工具属性的需求逐渐弱化,伴侣属性需求不断增强。90后消费群体更青睐SUV车型,首要考虑外观与配置,偏爱运动风内饰,重视车辆的高科技配置。

与已经非常完整的H系相比,F系更年轻化、智能化、科技化。在汽车市场年轻化的趋势下,F系为哈弗品牌注入年轻、科技元素,焕新品牌形象,哈弗F系承担着哈弗品牌年轻化的重任。

用成功,去致敬哈弗H6,用哈弗F7去捍卫长城哈弗SUV的王者荣耀,这将成为李瑞峰、刘智丰、袁占成和文飞必须面临的残酷考验。

40%的梦想 100%的努力

在哈弗H7、H4和VV5逐渐失守之后,哈弗F7必须要勇敢肩负重担。今年8月份,在保定长城研发中心大楼接受《汽车公社》和《每日汽车》记者采访时,李瑞峰还表示“哈弗F系列作为哈弗H6的重要补充”,但是不到两个月,在9月28日的F5上市发布会上,“哈弗F系列将占据未来整个哈弗品牌销量的40%”。

这个重大战略转变,将意味着即将面世的哈弗F7被推到一个“必须举公司之力、再造一个哈弗H6”的奇迹的历史关口。

这固然有哈弗H6领先的优势不断弱化的事实,更是强大的竞争对手凶悍而猛烈的攻势。已经多次错失良机的长城汽车,已经不再具备犯错的时间表。

就在2016年,长城汽车和长安汽车因为核心产品哈弗H6和CS75新老切换导致停滞不前的时候,传祺、吉利和上汽开始异军突起,纷纷逼近领先长达四年之久的长城汽车和长安汽车双雄。除了强大的国内同行,外资品牌同样凶猛,随着北京现代ix35/途胜、雪佛兰探界者和起亚智跑纷纷跌向14万元以下区间,合资和自主的争夺战重心也开始出现强烈的分化。

一方面,在韩系和雪佛兰等合资低端品牌冲击之下,传祺GS4、哈弗H6、CS75、荣威RX5等产品开始陷入价格战狂潮,主力成交价格也开始从之前的13~15万元区间,纷纷跌落到11~13万元价格区间。而包括奇骏、CR-V、途观和RAV4等之前定位在18~20万元的主力合资SUV下压到16~18万元上下,裹挟着品牌优势而来的全球SUV领先者,决心要把自主品牌逼向无路可退。

体虚者如众泰汽车、奇瑞汽车勉强苦苦支撑,落魄者如奔腾、北汽绅宝和幻速们,已经落荒而逃。

毫无疑问,当外部经济环境恶化导致车市进入寒冬,中国车市第一次真正从增量竞争进入存量竞争的新时代,这将是比上一轮更为残酷的竞争,也是更具有决定性的一战。

这个战场,将是中国汽车和外资品牌全面决战的“第二战场”。包括WEY VV7、领克01、传祺GS5、比亚迪唐家族、长城哈弗F7和明年即将亮相的全新一代CS75在内的一干自主品牌SUV,这些从残酷的争夺战中杀出血路的本土品牌,将轮番向CR-V、奇骏、翼虎和探歌/途岳等主流外资SUV车型,发动战略性反击。

这是哈弗F7必须承载的使命,也是长城汽车至关重要的一战。随着H6的价格带逐渐下移,而VV5短期内无法承接H6留下的巨大空档,那么,决定开辟第二战场的哈弗F系,F7就当仁不让地承担长城汽车追寻卓越的伟大使命。

“未来,在长城哈弗的销售结构中,哈弗F渠道要占据40%以上。”2018年9月26日,在哈弗F系首款新车F5上市发布会上,主管销售的长城汽车副总裁,年轻的李瑞峰代表新一代长城人,发出了青春的誓言。

虽然没有出席发布会,但是我相信魏建军和王凤英很乐意年轻的长城人如此有血性的表达。

随着宁述勇、刘智丰、柳燕和文飞等合资公司高管的加盟,加上更加年轻的袁占成等长城汽车子弟兵纷纷走上全新的舞台,一个新的销售管理团队,一个决心敞开胸襟,去拥抱改变的长城,一个破除约束,不再固步自封的长城汽车,将注定自信而可怕。

哈弗F7 和它所代表的中国制造的新力量

可以有100个理由对哈弗F7充满期待,但必须冷静地看到大步前行的中国汽车本土品牌的迷茫与徘徊。

长城哈弗F7和更多涌现出来的自主品牌翘楚一起,正在夯实中国制造的基础、拓展中国创造的新力量。

历史正在骄傲地站在一个时代的转折点。从2015年的大众汽车“排放门”丑闻,到2017年的日本神户钢铁数据造假、日产汽车和斯巴鲁汽车检测造假事件,三十年来,占据舆论和道德制高点的德国制造和日本制造正在纷纷走下神坛。

德国制造和日本制造精神家园失守。从2017年秋天的法兰克福车展到2018年日渐冷清的巴黎车展,从美茵河到莱茵河,喧闹渐没的不止是车展上的喧哗。过去500年来,引领人类大踏步跨越的欧洲大陆,正处衰退的边缘。

2018年夏天,随着中美贸易战的全面蔓延,“中国制造2025”的宏大梦想,将在强大的美国为代表的西方文明的遏制下艰难前行,而代表中国制造最顶端的行业,包括人工智能、智能通讯、智能以及新能源汽车工业,将不可避免受到影响。

在这种碰撞中,迅速实现中国汽车工业由目前的“大”走向“强大”,将成为1000多万行业从业者心中突破梦想的新方向。

过去的发展经历表明,无论是过去在低端MPV市场的崛起,或者2012年以来在15万元以下SUV市场的集体性突破,在2018年残酷的市场下行时,我们不得不承认:依靠某一个细分市场取得艰难突破,即使取得市场份额的局部性优势和阶段性突围,最终都会被更强大的对手压制到利润薄弱和生存空间逼仄地带,这中国自主品牌所尝到的,只是15年来中国汽车高速发展市场中刀刃上的蜂蜜。

从2003年开始启动的汽车市场井喷,几乎给了每个品牌一张狂欢的入场券,自主品牌也在这种鱼龙混杂的年代攫取了第一桶金。但是,集体狂欢过后,市场开始从2011年进入微增长阶段,自主品牌才发现只有自己在裸泳,品牌力、技术研发力、体系力,与合资品牌比哪一样都不占优,当消费环境的红利消失时,自主品牌最先受到冲击。

市场竞争的残酷以及合资品牌的不断下沉,导致自主品牌一直被动地选择性价比路线。北汽集团董事长徐和谊曾经直接指出:自主品牌一直为之自豪的所谓“成本优势”,其实是以牺牲质量为代价的,用便宜的设备、用二流三流的配套,自主品牌继续采取低质低价,只有死路一条。

经过最近几年的技术沉淀和战略转型,以长城、吉利为代表的自主品牌在产品力上的进步是有目共睹的,无论技术实力或是产品设计,早已一扫过去的低质形象。

以长城、吉利为代表的自主品牌佼佼者们在夯实12~15万元SUV细分市场基础之后,仍然需要向上突破,这包括产品和品牌的双重突破,这条道路,注定是一条比甘于守成更具挑战性的道路,但是也是自主品牌试图比肩合资公司的必由之路。

哈弗F7之路,将注定了是长城汽车不甘平庸,走向卓越的突破之路。

为此,我们将屏息以待。

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