取经后百万时代,林杰解读“吉利3.0样本”的秘密

原创 文/杜余鑫 时间:2018-09-13 10:06

近三年来的快速发展,以及在淡季中依然保持旺盛的竞争力,支撑吉利乃至领克发展背后的神秘力量值得探究。

刚过去的8月份,在市场一片哀鸿、同比下滑7.4%情况下,本土品牌吉利率先突破100万辆大关,成为前8个月中,继南北大众和通用之后,第三家破百万的车企。这个8月,吉利完成了12.55万辆的销量,同比增长了30%。

吉利的爆发力并非如今才出现。从2015年开始,这家来自浙江台州的本土民营车企就走上了快速发展的步伐,从销量上一路从本土品牌第五,连续高速攀升并赶超了长城和长安,史无前例地站上了本土品牌之巅。

吉利为何敢于打破汽车行业固有模式和规则,从率先搭载智能语音互联系统、率先在10万级车上搭载ACC,到率先在车上配置行车记录仪、率先在领克上提出三位一体的新零售经销模式和经销商的6S模式、率先提出新能源计划且逐步顺利落实……这或许是行业内外最想要知道的问题。

吉利造车20年来,从市场的追随者、产品的模仿者,蜕变成为一个行业的搅局者和引领者,成为诸多本土品牌的样本研究对象,甚至也成为合资品牌眼中不可忽视的一股力量。那么同为汽车公司,为何吉利抓准了机遇,树立了中国汽车3.0时代的模范和样本?支撑吉利发展背后的神秘力量究竟是什么?

近日,在吉利汽车年销量再一次破百万辆之际,《汽车公社》记者采访了吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰,听他讲述吉利第二个百万辆的秘密,和这几年吉利剧烈进化背后的故事。

从1.0到3.0,为用户的初心未变

之前常听林杰说“敬畏市场、感恩用户”,但这一次,却听到了关于吉利不一样的定义,“吉利就是一个消费者公司!”

听说过科技公司、汽车公司,能把自家公司定位为消费者公司的,其一定有一群庞大的粉丝。“我们不仅要满足消费者提出的需求,还要前瞻洞察,提前给消费者提供他们未来所需要的产品。”林杰表示,从吉利汽车成立初期,就一直真正坚持以用户为中心,以市场为导向。

然而能听到这句话的地方,并非只有在吉利的这一家。当前或许你在任何一家汽车公司或者科技产品的发布会上,都能够听到类似的话语,但大道至简,要把这件事情落到实处,并非轻而易举的事情,就连在吉利深耕了20年余年的林杰也认为,关键是不是在各个条件上,都把用户需求作为我们一个最高的准则去做。

言语间,林杰回想起了吉利汽车发展的光辉岁月,一路走来20余年,以用户为中心的思路一直未变。

在吉利造车初期,也就是所谓的1.0时代,彼时汽车整车价格太高,一般家庭根本承受不起这样的高端消费品。而对消费者而言,心里想的定然是汽车什么时候能够便宜些,所以吉利来了,从用户出发喊出了“要造老百姓买得起的好车”的口号,并付出了实际的行动,豪情、美日、优利欧将原本十多二十万的轿车,一举拉低至5-10万的价格区间,吉利开始在最广大的人民群众圈定了一波粉丝。

到了第二阶段,因为1.0时代遗留下来的“没有核心技术”等问题,很快吉利就被别人捏住了喉咙。同时在时代的趋势下,吉利不得不再一次踏上改变之路。2.0时代提出来的要做安全、环保的节能车,让吉利汽车走遍全世界。“我们意识到,安全是车辆最基本的要求,也是消费者的需求,所以我们在A00小车熊猫上实现了史无前例的五星碰撞。”这已经是林杰不止一次提及这款已经“雪藏”的小车,哪怕是这款车是唯一不盈利的车型也要做下去,因为这是一个厂家对安全的基本承诺。

除了产品方面,吉利还于2007年在宁波发布了《宁波宣言》并实施战略转型,因为要完全按照低价执行肯定是不长久的,提出了要率先在国内汽车企业实施从价格优势向技术领先的转变,提出不打价格战,而要打技术战、品质战、品牌战、服务战和道德战,强化和国际战略合作,而这也成为吉利摆脱低质低价标签的开始,成为消费者对产品的新追求。

到了2014年,吉利由之前的帝豪、英伦、全球鹰开始回归一个吉利,这也是在2010年收购沃尔沃以后吉利在战略上的再度思考,未来吉利应该怎样发展?于是3.0时代,吉利提出了精品车发展战略,核心词就是动感精致、自信激扬,代表的就是高颜值、拥有高技术、拥有高品质。“但是有一个东西我们一直没有忘记,就是给消费者带来高价值,所以吉利才会率先把一些更高级别车上的配置搭载在A级车上,这本来就是用户需要得到的。”林杰表示,把一些更多的价值带给消费者,这本身就是企业的一种灵魂。

从金刚顺利入选并完成俄罗斯世界军事比赛,到博瑞GE得到外交大使们的点赞,从博越进入欧洲时用户为吉利发来祝贺,到林杰收到用户从珠穆朗玛峰寄过来的明信片,这两年来,林杰充分感受到了消费者对吉利品牌出乎意料的喜欢。“以前讲自主品牌是劣势,我认为只要中国企业把自己的产品做好的时候,本土的主场优势就出来了,因为本土品牌从不缺人气。”林杰总结道。

不难发现,吉利以用户为中心的初心从1.0到3.0,一脉相承、一以贯之,这也成为吉利当今发展迅速,成为消费者喜闻乐见的中国汽车品牌的根源所在。在越级对标的过程中,消费者用自主品牌的价格,买到了合资品牌的配置和品质,买到了更高的价值感,得到了更多消费者的认同。

从细分到微分,款款皆均衡

前不久,吉利又推出一款A级轿车缤瑞,定价在8-11万元区间。接下来吉利品牌还将推出一款A0级SUV缤越,价格区间或将同样集中在这个区间。实际上分析吉利的产品布局不难发现,吉利目前十多款车型中,有超过一半的产品都投放在了7-12万元的细分市场中,难道说吉利就不怕产品之间出现内耗吗?

其实对本土品牌而言,由于价格区间集中,品牌溢价能力不强,最容易发生踩踏事件,但对林杰而言,他并不担心这种踩踏事件会有多严重,关键是应该如何去排兵布阵。林杰认为,A级车是敌人最多的细分市场,比如南北大众,其在A级车市场的布局就十分密集,“我们要在细分中做微分,满足细分市场中更多的不同客户,用叠加的方式,即实现消费者的选择需求,又实现吉利的目标。”

但随着自家产品矩阵的不断丰富,相互影响是肯定的。林杰说:“我们也在思考缤瑞跟远景和帝豪会不会发生重叠,但把价格带梳理清楚就很明了,5、6万的市场就是远景,6、7万的市场就是帝豪,8万以上到10万的市场就是GL和缤瑞,再上面11万以上就是领克和博瑞的。”

“我发现缤瑞和帝豪GS这两款都是走时尚动感风,且都在一个渠道销售,消费者在选择时难免会出现相互比较。”林杰也坦言,20%的重合度是合理的,有得就有失,只要把这种重合度通过产品的差异化区分开来,最后都是有益的。

当然最重要的是,吉利布局在产品上做差异化,经销商网络上的差异化早已拉开序幕。细心的消费者不难发现,现在吉利4S店的店名上会出现“G”或“L”的字样,这两个渠道似像一汽大众和上汽大众。林杰表示,拿帝豪GL和缤瑞来说,二者在整个产品调性上有所区别,缤瑞就是更加年轻,更加动感,更加有运动范儿,而GL它走的是精致、大气,更成熟的路线风格,在加上渠道上的相对独立,也更够实现产品间更好的差异化竞争。

也正是做好了产品之间的差异竞争,吉利在各个产品的表现上才会如此地均衡,要说特别亮眼的产品如朗逸这样的细分市场的王者,吉利并没有,但要说细分市场前五前三,吉利则可以拿出一大堆产品。林杰表示,这也是吉利一直提倡和强调的综合发展,纵观全球强大的汽车公司,必定不是靠一款产品支撑起来的,“对吉利而言,还是要把每一款车都要做成精品车。”林杰说道。

不过林杰认为,基于差异化之上也是最根本的核心,还是产品定价一步到位后为消费者带来的更高的价值。深耕销售一线的林杰自然明白,新车交易与消费者最大的不信任就是谈价格,4S店说降一千,消费者还希望降两千,这个店降两千,用户还希望下一个店能优惠三千。

近期,在汽车市场十分不景气的情况下,不少自主品牌纷纷拉开了价格战的帷幕。同为本土品牌,吉利究竟要做怎样的应对措施?会参与到价格的调整之中吗?

然而关于这一点,林杰并没有先回答,而是举了一个形象的例子。他认为,自主品牌都在一条河道上,当其他船掀起波澜时,旁边的船势必也会左右摇摆,那就要看自己的船稳不稳了,如果是自己的船体量大,虽然晃几下,但并没有什么影响,但相反就很容易这首船的掌舵者慌乱。

“我们需要做的就是要让消费者认为自己购买的产品价值,远远大于他支付的费用,打消消费者的顾虑,定价一步到位,更注重用户的价值,更尊重消费者。”林杰表示,谁也不希望让先买吉利产品的用户变成一个受害者,所以吉利在价格这方面长期以来表现得较为坚挺,就连之前领克01因为热销引来加价风波,也很快被吉利遏制下来。

木秀于林,吉利的焦虑与态度

作为本土品牌的翘楚,吉利通过对沃尔沃的收购,通过学习吸收,实现了造车技术和水平的提升,使得吉利现在拥有了完全自主的BMA模块化架构,因此可以说在技术上已经跟一般的自主品牌不再同一个水平线上。

同时通过不断的合作,通过路特斯和宝腾,吉利一方面进入了马来西亚市场,也让吉利有能力能够对外进行技术输出,这在本土品牌中是极为罕见的现象,技术输出究竟给吉利会带去什么?“带来了很多平台上技术开发的成果,规模的效应,多品牌的共享、开放,也减少一些不必要的浪费,也带来了成本上而对摊销,竞争力就有了。”

林杰也解释到,为什么吉利的产品能够做到扎实的价值感,一方面是因为自身核心技术的掌握,带来了与零部件供应商较强的议价能力,同时也是因为平台化和规模化的效应,摊薄了成本,让消费者用更实惠的价格,买到更高层次的产品需求。

但俗话说,木秀于林风必摧之,最近快速发展的吉利也受到了各行各业的强烈关注,无论是水军事件还是供应商风波,都为发展中的吉利带去了一丝危机感。作为行业观察者,我们也时刻担忧,生怕吉利这颗好苗子遇到不可化解的问题,毕竟100万辆的门槛和200万辆的突破,这个难度是天壤之别,甚至包括丰田和大众在跨越重量级门槛时,也难以抵御不可预想的风波。

当《汽车公社》问到林杰对吉利发展焦虑之处是什么时,林杰表现得十分淡然。他翻了翻手边的会议本表示,上一个会还在强调危机感这事儿,“百万之上无小事”、“没有远虑必有近忧”等吉利常提嘴边的词语再次被提及。

“抬头看天,低头走路,你把每一步都要做好。”对林杰来说,他认为吉利目前需要他做的就是如李书福说的那样,继续打基础、练内功,吉利离全球十强的目标还远,技术不够、有漏洞的地方还需要及时补强。“我们现在最大的精力花在了渠道3.0的升级工作上,营销方面要是要合理分配管理的精力以及传播的资源,把各个产品的优势和优点传达给消费者。”

让人欣慰的是,吉利所提到的问题文化和对标文化,也将为吉利在发展过程中避免出现风险和风波,“其他企业在发展过程中,有坑的地方吉利要避免,要把别人的经验为你所用,把别人的教训提前吸收。”林杰认为,风险始终是常伴的,有些东西企业无力去影响它,只能加强内部管理,做到风险可控。

同时,林杰也认为焦虑是能够相互传递的,此刻林杰用了大庆油田建设时的一句话,“说一千,道一万,不如干部带头干”,在林杰这里,这就是企业形成的一种文化。无论是从李书福到安聪慧,无论是从林杰还是到更基层的员工,只有把这种紧张的气氛传递下去,才能形成更大的合力。

站在第二个一百万辆的高度上,让林杰欣慰的是,用户真正成为了吉利进一步发展壮大的种子,“今年我们的营销广告费用砍了30%,很多车型没有做广告,靠的都是口碑,所以去年100多万,如果说品质不好,那对我们来说今年是灭顶之灾,100多万的负面口碑足以把你的品牌给干掉。”林杰表示,正是基于这100多万的良好口碑,才使得吉利在今年整体形势那么严峻之下,很多车型都还在增长,包括老车型都没有往下掉,这便是最好的证明。

回想吉利常提的一句话“快乐人生,吉利相伴”,不少人认为这听上去有些土,但这艘代表中国汽车工业的大船,正稳定而快速地行驶在光明的大海上。未来“吉利”这个带有多层意思的名字,也将像“丰田”一样,带着美好的夙愿,变得更加让人心生敬佩。

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