站在市场变革路口的东风本田

原创 文/罗超 时间:2018-08-10 8:13

无论是从人口结构还是消费能力上来说,市场年轻化的趋势已不可阻挡,东风本田适时的推出年轻化的品牌战略对于其深挖年轻群体市场具有重要意义。

近日,东风本田汽车有限公司总经理夏目达也在上海发布了全新品牌主张,“更科技、更时尚、更自如”。

“更科技”是指东风本田将不断导入本田FUNTEC技术成果,依托技术实力,打造先端的科技体验。“更时尚”是指把握年轻群体喜好和品味,满足年轻消费群体的差异化、多元化需求,引领时尚的潮流生活方式。“更自如”是指着力打造驾乘享受及乐趣,让移动出行从容自如。

此次推出的全新主张基本上延续了东风本田在2014年提出的stay ahead志在先端“全新的、有趣的、超酷的”基本方向。在如今整体车市增速放缓,消费主体年轻化,以及行业向智能化、电动化、共享化、网联化转变的背景下,东风本田希望借此深化差异化竞争的市场战略,继续深挖年轻消费群体的细分市场,谋求品牌向上,实现产销100万的“挑战1+”目标。

年轻称王

从东风本田的inspire、日产劲客智联版到丰田的奕泽、CH-R,各大车企年轻化的步伐似乎越迈越大,越迈越宽。毕竟无论是从人口结构还是消费能力上来说,市场年轻化的趋势已不可阻挡,年轻人理当称王。

一方面,据国家统计局数据显示,我国15-64岁人口(传统定义的劳动人口)占比开始持续下降,与此同时,当前我国出生率保持低位(二孩政策效果低于预期)、人口平均预期寿命不断延长、老龄化不断加剧。这也就使得以前工业生产的人口红利渐行渐远,我国经济增长方式将由投资主导型向消费主导型转变,消费市场空间进一步扩大。而消费能力最强的人群集中于20—50岁的年龄段,80后90后更是在消费市场占据主要地位。

另一方面,据麦肯锡预计,到2020年之前超过一半的中国城市家庭将跻身上层中产,而在2012年仅为14%。加之区域发展战略的深入开展加强了城镇化的聚集效应和外部经济性,使得城镇化进程不断推进。收入的大幅增长,带动了中国市场的消费升级,这不仅使得汽车产品的需求不断增加,更加对汽车产品所呈现的产品能力有更高层次的需求。

这一系列国内市场环境的变化对当下的汽车行业的年轻化倾向已然产生深刻影响。据权威研究机构数据显示,80后和90后已成为汽车市场的主流消费人群,其占比已经从2010年的38%提升至2015年的58%,其中85后所占比重达到36%,预计到2020年,汽车消费市场90后消费者将占据45%的份额。

45%的市场占比究竟会爆发多大的能量?国家信息中心副主任徐长明在2018第十届全球汽车产业峰会上的发言给出了答案。徐长明表示,我国汽车保有量虽然在2010年后增速下降,但增量依然可观,2018年将达到2800万辆。按照近几年6.8%的增速,中国汽车销量还能增长50%,达到4200万辆,达到峰值水平。同时,综合测算国内汽车保有量能达到千人450辆,也就是每个人0.45辆汽车,再乘以14.5亿,就是6.3亿辆。按照这个水平,中国汽车保有量在2020年会超过美国,成为全球第一。届时,90后消费者的贡献值将超过2.8亿辆,其中所带来的红利自然不言而喻,年轻群体的蓝海市场潜力巨大。

转型改命

如此庞大的潜在年轻汽车消费群体,给市场注入了一剂“兴奋剂”,各家都瞄准年轻市场重塑品牌形象。这其中既有长安、雪佛兰、斯柯达等二三线品牌,也有奔驰、奥迪、英菲尼迪等豪华品牌。年轻化的品牌战略一时之间成为各家都关注的焦点。

在这其中东风本田是当之无愧的先行者。东风本田2014年启动“stay ahead”志在先端品牌战略,掀起了品牌年轻化的浪潮。东风本田开始从转变品牌形象入手,由“小市场”向“大份额”进军。

在stay ahead的品牌战略下,东风本田逐步构建出“SUV+中级车+中高级车”的产品矩阵,第十代思域、全新一代艾力绅、思铂睿、哥瑞、CR-V、XR-V、杰德、思铭等产品相继投入市场,东风本田品牌得以重构,产品布局更加年轻,由此开始不断拉动东风本田品牌向上发展。

其中,东风本田年轻化品牌战略下的标志车型—思域就是在互联网的助推之下,凭借过硬的产品力,逐步成为了最符合年轻人口味的“网红车型”。作为一款全球车型,思域刚登陆北美就囊获32,855辆的亮眼数据,同比激增21.8%,而两年之后思域的热度依然不减,数据显示,国内思域6月份终端销量达16,585辆,同比增长2.4%,1至6月,思域终端累计售车86,980辆,同比增长5.7%,成为东风本田年轻化的重要支撑。

不仅如此,年轻化战略推进也使得东风本田一改销量的颓势,重新焕发出生机。2014年由于中日关系的影响,日系车在华不同程度的收到冲击。东风本田销量为30.8万辆,同比下降3.75%,在当时自主品牌逐渐走强与其他合资品牌咄咄逼人的态势之下,销量下降是一个非常危险的信号。东风本田亟待改变固有的品牌形象,让企业再次回归正轨。

“stay ahead”年轻化品牌战略的发布正是这样一个契机,在中日重新审视两者关系之时,东风本田也在改变自己。事实证明,新的品牌战略带来了全新的东风本田,品牌影响力不断向上。数据显示,2017年东风本田全年终端销量72.7万辆,同比增长22%,比2014年增长了136%,坐稳合资一线品牌的交椅。

顺势而为

近年来,无人驾驶、人工智能、新能源等概念不断充斥着市场,各种极富时尚感、运动感的车型接连上市,汽车行业越来越“潮”也更加受到年轻群体的瞩目。为了追赶年轻的热度,跟上时代的潮流,各家车企的年轻化战略开始走向升级之路。

例如,东风日产从2015年提出YOUNG NISSAN战略1.0的年龄年轻,到2016年2.0的心态年青,再到2017年3.0的智能化升级,年轻化进程不断深入。不光是日产这一家车企,从整个行业来看,绝大部分车企对于年轻化的推动一直在进行当中,特别是互联网的发展,使得智能科技成为各家汽车公司迎合市场年轻化的重要武器,由此市场普遍迎来了年轻化的战略升级。

在这种态势之下,东风本田也开始步入“stay ahead”年轻化品牌战略2.0时代。“更科技、更时尚、更自如”的品牌主张不仅延续了2014年提出的stay ahead志在先端“全新的、有趣的、超酷的”基本方向,还进一步丰富了stay ahead的内涵。

东风本田所提出的更科技、更时尚的品牌主张在一定程度上满足了80后90后消费心理。因为这一批人的成长伴随着互联网技术的发展,科技、时尚的元素一直伴随着他们的生活,所以具有科技感和时尚感的汽车产品更能引起他们的消费诉求。

而更自如则在很大程度上延续了本田“操控为王”的调性,东风本田在中国市场上凭借一款思域受到了众多改装车爱好者的追捧,不仅如此,思域还凭借其出色的产品力和时尚的外观将众多年轻消费者纳入了自己的麾下。现如今看来,东风本田将更自如的口号提到整个品牌的层面上来,那也在一定程度上意味着旗下车型将在很大程度上复制思域身上的成功经验,进而推动东风本田在中国市场上的整体表现。

不得不说,在整体市场向年轻消费者倾斜的背景下,东风本田所提出的“更科技、更时尚、更自如”的新品牌形象,在很大程度上满足众多年轻消费者对时尚的追求,正如东风本田执行副总经理郑纯楷所言:始终和年轻人的步调保持一致。契合他们需求,满足他们的审美,让时尚的特质贯穿始终。让每一位车主都伫立在潮流的最前沿,去引领最前卫的生活方式。而自如则是对科技与时尚两种元素的集中体现和升华,让年轻消费者真正能感受到驾驶的乐趣。

毫无疑问,此次东风本田的品牌升级能在一定程度上抵消召回问题所带来的不利影响,而这也仅仅是个开始,10月份将要上市的Inspire会成为集中展现东风本田全新品牌主张的力作,届时“更科技、更时尚、更自如”有望更加深入人心。

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