左手激情右手亲情,雷克萨斯兼融偕行

原创 文/石劼 时间:2018-08-10 10:14

愈是这工业化提速的时代,我们愈是热爱有人情温度的品牌。

当淡金色的灯光从斜下方照亮了一双双喜悦和兴奋的眸子,世博园船舶馆的小径化作了一个伟大家族谱系的回溯之路——一代又一代雷克萨斯ES,从1989年的开山之作第一代ES(VZV21),到新近问世的第七代ES,将历史长河川流的声响浓缩到我们耳畔。

时光荏苒,走向而立的雷克萨斯ES家族迎来最新的成员全新ES,将那份君子谦谦、如玉温润的形象描绘得愈加立体。这款新车,不单单将承接过中国消费者最为熟悉的豪华进口车型头衔,同时亦是雷克萨斯“YET兼融之道”理念的集大成者。

诠释“后物质时代”下有温度的豪华,这是雷克萨斯的目标。而这份温度何来?LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁先生的提法“客户会变成朋友、家人”提醒了我们。

温暖莫过于亲情。飞速发展的汽车产业在商业社会加速构建的同时,需要避免堕于冷冰冰的交易而失去人情之暖,于是怎样将一种类似亲情的真挚情感化入到购车-拥车生活中,也就是把客户转变为家人,便成为汽车品牌的最高境界。

从出众服务到本质飞跃

德国科隆马克斯·普朗克社会研究所主任、社会学家延斯·贝克特曾指出:当商品变成了代表其他抽象或遥远事件的价值和理想,它们所带来的就是欲望在精神层面的实现。简单地理解,就是在现有基础上从物质向精神进行拓展,形成更高维度的品牌形象建构,业已成为商业进化的方向,但惟有余力富足者可以达成。

雷克萨斯便是汽车行业里的典型例子。

“又是一出精彩的文化展”,同行的媒体老师这样对我说。为什么要说“又”呢?自“领未见·探非凡”品牌理念亮相以来,雷克萨斯的发布会便越来越有别于传统的汽车品牌活动,带着更多的灵动、轻松感和艺术文化气息。

在现象之下则是雷克萨斯推进汽车品牌“高维度化”的本质。从“生活的探享家”,到“人生旅途的艺术”,每一个提法都意味着雷克萨斯的内涵已经由“豪华汽车品牌”进化为“豪华生活方式品牌”,外延则从工业机器产品扩张到生活方式和艺术范畴。这,就为雷克萨斯从汽车产品升格到用户的伴侣、以客户为家人做好了铺垫。

“对于品牌建设,我们要从两个方面着手,”大竹仁先生如是向我们解释雷克萨斯品牌建设的理念,“一个是在新车销售方面,要贯彻‘YET兼融之道’,推出超越客户期待的产品,并进行市场的深入营销沟通。另外一个方面是保持服务水准,只有这样才能赢得客户长久的青睐。”

LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁

他以亲身经历为例证,回忆了过去十几年里在同一家经销店购买了三辆车的故事。“简单一句话来说,我是被这家经销商的销售顾问的服务深深打动。”这句阐释服务重要性的话语,引出了令人不禁反复回味的一段心路历程,“在服务领域,雷克萨斯一定不会逊色于任何一个竞争对手。我们认为,在第一次购车的时候,他/她应该是客户,但是第二次、第三次之后,这个客户就会变成你的朋友、你的家人。”

我惊叹于雷克萨斯的思维之细腻、周详和深入,如果说从豪华汽车品牌变身豪华生活方式品牌让雷克萨斯的商业维度更为立体化,那么融入类似亲情的思路则更是直击人心最深处。将爱车比喻为恋人、亲人的品牌并不少见,但惟有雷克萨斯在超群的服务品质保障下适合说出这句“将客户变成家人”。

于是,雷克萨斯的汽车产品便在“以心至诚”的服务品质下,从冰冷的钢铁机械升华为有格调的生活艺术、有温度的家庭伴侣,在定位和角色上产生了质的飞跃。

充分读懂中国市场

作为雷克萨斯“YET兼融之道”理念的集大成者,全新ES在设计、性能、匠艺、科技等方面全方位突破。在ES家族已经成为中国消费者最为熟悉的雷克萨斯品牌车型的背景下,这款重磅车型的投放将有利于雷克萨斯在中国消费者中“找到更多的家人”。

能够为在华“亲情化”进行有力背书的,则是雷克萨斯多年以来对中国市场的充分认知与积淀,能够在这个全球最大豪华汽车市场始终读懂态势、掌握变化。

以大竹仁先生本人为例,其通过之前在北美和中国两家合资企业的工作履历积累了丰富的经验,如今这份经验成为雷克萨斯在中国持续向上的宝贵财富和独特优势。

之前,大竹仁先生的工作经验主要涉及销售和生产制造两个领域,曾参与营销、商品企划等多方面工作。“我个人最为重视的则是供需管理”,他这样强调,并列举在北美工作时曾目睹因为市场滞销导致经销商压库,使其经营陷入困境的案例,“我们一定要和经销商做好供需管理的工作,经销商和我们一起承担着向用户提供优质产品和服务的任务。”

供需管理看似和“亲情导入”并无直接关联,但却决定着整个经营体系的平衡,为人情化运作提供了必要的先决条件。雷克萨斯管控供需和库存调控的卓越能力,是它在中国事业成功的重要环节。

在产业链的另一端,则是消费需求的变化,雷克萨斯始终在密切关注发展趋势。大竹仁先生重点强调了年轻化方向:“目前中国的豪华车市场,消费者的年龄层越来越小,用户群体平均年龄在35岁左右,而美国则是50岁。而且,现在中国的年轻人喜好更加多样化、个性化,我们必须时刻洞察这些年轻一代的生活方式,否则无法设计开发出能够满足他们需求的产品。”

正如全新ES较之上代车型突出了年轻化、运动范儿的设计,同时兼顾了运动激情和舒适豪华一样,只有契合潮流方向的车型产品才能借势“豪车年轻化”东风。

这样的悉心经营又怎能不收到市场的回报呢?刚刚过去的7月,雷克萨斯创下单月在华销量历史新高,同比劲增37.5%至15,201辆,其中智·混动车型的销量为4,153辆,占当月销量的27.3%;今年雷克萨斯累计销量达到83,927辆。

随着全新ES的上市,雷克萨斯在华如猛虎添翼,大竹仁先生也表示对接下来销量进一步提升充满信心,“全新ES的上市,无疑会对我们的销售带来更大的动力。”不过,在他看来全新ES对品牌建设的促进意义更为重要和远大。

回归汽车初心

从可持续的“年轮经营”,到“领未见·探非凡”,还有发布会上随处可见的东方古典元素,在展现尽情尽兴的优雅从容的同时,雷克萨斯越来越代表着整个东方厚重笃行的智慧。

以中国传统的“山水三重境界”而论,雷克萨斯竟然奇妙地契合无虞:提升汽车产品品质和服务质量,是为“看山是山”;超脱到汽车品牌之外,升华至生活方式和艺术,是为“看山不是山”;再回归汽车初心,将汽车硬件水平和文化内涵完美融合,是为“看山还是山”。

“雷克萨斯的宗旨,是‘客户第一,经销商第二,厂家第三’。所以,我们所有工作的出发点,都是要提供高品质的产品,满足用户的需求,”大竹仁先生指出,“汽车行业、产品本身仍然是雷克萨斯的基础,抛开这些基础,对于所谓的生活方式的转型也是无从谈起的,因而一个企业的使命或者初心,应该是立足于不断提供让客户感动的产品。”

因而,雷克萨斯从汽车机械引申到生活方式和艺术情怀之后,又将回归到汽车本初属性的层面。

全新ES正是这种“看山还是山”境界的最佳注脚,它同时具备心潮澎湃的驾驶激情和优雅舒适的乘坐享受,又以“慎独”的态度,打造超越期待的驾驶质感;以“偕赏”的温暖,营造峻山秀水、灵气雅韵的内室空间;以“笃行”的坚毅,激发心有灵犀的外观美学。

从“低重心+宽轮距”动感外形黄金比例和奢华尊享的内饰设计,到全新GA-K平台和先进动力总成赋予的出色操控和灵敏效应,再到已臻全新高度的人机交互理念“一座掌握(Seat In Control)”……全新ES让我们清晰地领略到,无论是情感升华的上层建筑,还是产品力的硬件基础,雷克萨斯的“全面卓越、无懈可击”的特点再次彰显得淋漓尽致。

走过“看山不是山”的升格,再通向境界更高一层的“产品力回归”,“YET兼融之道”愈加使人醍醐灌顶。雷克萨斯将发散与回归、硬件与文化、产品与生活等方方面面在更高层次上实现融合,而这种调和与融汇,也将赋予雷克萨斯产品与品牌更为引人入胜的魅力。

此时,若以彼佳人为家人,何其幸甚至哉?

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