半年差吉利29万辆,长城6月心里有点凉

原创 文/林嘉浩 时间:2018-07-09 22:52

长城汽车作为SUV行业龙头企业的优势,我们不能低估,但产品序列的杂乱以及营销效果不明显也是不争的事实。如果再不解决产品之间同质化严重的问题,长城汽车面临的挑战将更为险峻。

6月,长城有点凉。

7月9日,长城汽车公布了6月产销快报,与以往相比晚了3天。数据显示,长城汽车6月销量总计62,186辆,同比减少3.54%;1-6月累计销量471,515辆,同比增加2.34%。

上半年,长城汽车仅完成销量目标116万的40.6%,相比目前自主品牌势头正好的吉利汽车,两者之间的差距已经被拉开至29万辆。

而长城汽车下滑的不仅仅是销量,虽然截止到7月9日,A股长城汽车微增0.32%,报收9.31元,但相比今年3月最高13.23元的收盘价,长城汽车在3个月内股价就下滑29.6%,市值蒸发约350亿元。

长城汽车在2018年遭遇到了严峻的挑战。

产品布局以及营销混乱为哈弗的下滑背锅

从哈弗品牌来看,同比下滑的趋势并没有终止。6月哈弗品牌销量为42,121辆,同比下滑19.57%,而1~6月哈弗品牌累计销量为325,309辆,同比下滑17.55%。这已经是哈弗品牌第13个月同比下滑。

结合具体车型,哈弗H6虽然依旧是哈弗的销量支柱,但也经不住市场的冲击,6月销量为26,279辆,同比下滑25.28%,1~6月累计销量为218,653辆,同比下滑3.49%,几乎跌回至2014年的水平。

在今年北京车展,哈弗品牌推出了H6豪华版、超豪版,但是却没有帮助哈弗H6的销量能够有进一步的突破。而同质化严重的哈弗M6销量也并不如意,同原来平均6000辆的水平也下滑至仅为2,349辆,而1~6月累计销量也为18,487辆。

而值得注意的是6月哈弗H8的产量以及销量都归零。就此《一句话点评》记者向长城汽车内部人士提问,但是都没有得到回复。

业内人士分析认为,厂家公布的销量为批发销量,说明在6月长城汽车工厂没有向经销商提供哈弗H8车型,所有市面上零售的H8都为之前的库存车型,而产量的归零很有可能是产品线的检修或者产能的调整。

但让长城汽车更为担忧的不是哈弗H6的下滑,不是哈弗H8销量归零,而是哈弗H4的增量不足以及哈弗H2断崖式的下滑。今年6月哈弗H4销量仅为6,114辆,而哈弗H2则下滑到仅仅只有4,684辆,同比下滑57.79%。

对于哈弗H2来说,从月销2.6万辆的“天堂”,到6月0.46万辆的“深渊”,才仅仅过去了7个月的时间。哈弗H4本来作为哈弗H2消费升级的替代产品,应该承担起哈弗H2下滑的跌量,但是哈弗H2销量下滑了,但是哈弗H4的量却没有起来。原因还是在于长城汽车的严重同质化。

作为贴近年轻消费者的哈弗H4,本应该在各个方面都更加贴近年轻消费者,但是在营销方式的选择上,哈弗H4依然选择将安全作为卖点,一次又一次的碰撞、静压、拆车,哈弗H4的年轻独特卖点被一点点抽离,取而代之的就是万年不变的安全。

从技术本身来说,安全当然至关重要,只不过所有产品一样的卖点,一样的传播方式。虽然花了巨资在营销上,但是同质化严重的当下SUV市场,自身产品如果还不区别差异化,那个性化市场的销量只会更加被其他车型所抢夺。对于哈弗的营销来说,安全是其最大的特点,在未来也将会让其走向衰败的最大痛点。

于此同时,同质化严重的哈弗品牌在车型布局上也频频失策,在9-11万区间重叠严重,但在8万元以下仅仅只有一款毫无竞争能力的哈弗H1,将自主品牌的主力车型区间拱手相让。哈弗在产品布局上的劣势正在不断被市场所放大。

WEY的瓶颈怎么破?

相比哈弗品牌,WEY的销量也遭遇到了瓶颈。6月WEY品牌销量为10,481辆,同比增长231%,从累计销量来看,上半年WEY品牌共销售77,647辆,同比增长1087,21%.同比大幅度的增长主要是由于去年较低的基数。去年6月,VV5还没有上市,VV7也处于产能爬坡阶段,这也解释了今年大幅的增量。

我们从累计销量入手,上半年WEY品牌仅完成全年销量目标的31.05%,虽然上半年大多数时间都是销量的淡季,但是想要达到25万辆的销量目标,WEY品牌在下半年至少每个月销量要达到2.88万辆。

按照目前WEY品牌的状态,这对于其来说几乎是不可能完成任务。细分到车型,VV5销量为5,121,VV7 4,790辆,P8 570辆。作为真正意义上第一个敢于向合资品牌亮剑的高端品牌,WEY的冲高一方面遭遇到了整个大市场SUV环境的阻力,更有合资品牌集中推出SUV产品的冲击。

今年大众、丰田等车企纷纷推出自家重磅SUV车型, 虽不是一个级别,但是同价位区间类似T-ROC、C-HR、涂路等车型的推出,对于WEY这个仅仅只有1年历史的品牌造成了巨大的冲击。

虽然花重金聘请了C罗担任影响代言人,但是与哈弗一样主打安全的WEY在消费者层面就没有拉开与哈弗的区别。哈弗也主张安全、WEY也提倡最大的豪华就是安全,那两者的区别在哪里呢?

对于豪华品牌来说,消费者就默认必须是安全的,在这样的基础上会再进一步要求更多欲望的放大,但对于WEY来说,品牌价值被安全这一营销策略所拖累、在更加强大的合资品牌夹击下显示出了巨大的压力。

在之前《一句话点评》的销量文章中,我们也提到像领克以及WEY这样中国豪华品牌,需要时间去积淀,并不能以短时间内的销量受阻就论成败,但这也并不意味着高端品牌就不需要改变。在遭遇压力和困难时,除了要及时处理面临的困难外,更要保持清醒的头脑,切勿慌乱。这对于WEY来说,冷静的分析以及更加贴近市场的规划是目前最需要做的。

今年上半年,我们发现长城遇到的困难以及压力,但是也要看清长城汽车目前依旧掌握的优势。虽6月,SUV车型销量为52,602辆,同比下滑5.29%,但1~6月SUV车型累计销量达到402,956辆,同比增长1.32%。

要知道今年SUV市场遭遇到了巨大变化,高速增长已经成为历史,6月轿车市场的增幅再次超过了SUV,这也是今年以来,轿车市场连续第三个月实现对SUV的赶超。SUV市场同比下滑4.5%至68.68万辆,SUV市场面临的风险也愈加明显。而在SUV市场大环境不好的情况下,依然能够保持增长,对于长城汽车来说已经是一种成功。

SUV市场的龙头企业,这就是长城汽车的优势。相比其他依靠SUV车型发家的品牌,长城汽车的马太效应更加明显,抗压能力也更加突出,这也是我们需要认清的。

然而市场的风险正在不断加剧,长城汽车也需要不断改变,6月,长城汽车引入两员营销大将:宁述勇以及文飞,希望能够帮助长城汽车建立完善的营销体系。

我们期待一个骨骼健康、静脉活络、血气方刚的长城汽车,而不是现在这样步履蹒跚的长城汽车。

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