宝马X3,用故事“燃”起鏖战硝烟

原创 文/王小西 时间:2018-07-05 19:36

宝马是讲故事的高手。而X3的故事,也“燃”起了上市后鏖战的硝烟。

宝马是讲故事的高手。

一场BMW X3的上市发布会,让所有的参与者感动和激情澎湃。而且,宝马选择了喀斯特地貌的武隆大峡谷天坑来办这场活动,这个《变形金刚4》取景的聚焦之地,在活动的最后时刻显出了特别的用心之处。

当突如其来的大雨时分,一辆X3缓缓以90度垂直攀上悬崖,那一刻无论是谁都会热血沸腾;当无人机将车钥匙空降入现场,然后峡谷上空分毫不差出现的小飞侠无人机阵列最后一刻突然以“X3”定格在空中,那一刻会场气氛达到了高潮。

这场大手笔制作的活动,也表明宝马对于2018年X3国产上市的无比重视。悬崖上巨大的发光字体“BMW”,也让人体会到“挑战”高度的含义。而我们应当看到的是,伴随着BMW X3的上市,以及随后奥迪Q5L和年底奔驰GLC-L的上市,2018年针锋相对的豪华中型SUV激烈竞争也翻开了新的一页。

X3的“担当”

这次BMW X3讲了一个经过三代蜕变而变得“无处不担当”的好故事,无论是挑战无名雪峰的夫妻周鹏、李爽,还是关注“留守儿童”的摄影师储璨璨,或者艰苦卓绝的“BMW越山向海人车接力赛”,都是宝马以品牌文化的角度诉说的感动人心的故事。

作为故事的主角,“全新X3的上市成为庆祝华晨宝马15周年的完美方式。”华晨宝马汽车有限公司总裁兼CEO魏岚德在发布会上如是表示,加上X3从第一代诞生至今15年来,全球150多万车主的积累,历经三代蜕变的X3这次狂野地提出对于生活的态度与价值的主张——“无处不担当”。

整晚的“雨中曲”发布会都在围绕这个主题而展开。“无处不担当”意味着什么?对于宝马来说,扮演着“同行者”的两代X3之后,第三代X3的上市有着非同一般的意义。而我们更应该注意的是,为什么这次宝马这么大手笔动用了一切手段来组织这场活动?作为第二款国产的宝马X家族车型,“无处不担当”的宝马X3被赋予了何等的重任?

而且,发布会上宝马也释放了这样的信号,“只要你要,只要我有!”除了传承长轴距、短前悬等经典特征,保持50:50的完美配重比例,宝马X3一口气将高级配置、全新配置、12项同级独有配置等均变为标配,降价增配,全系标配四驱让门槛降至40万元以下,除了表明宝马的诚意,也是宝马对于未来豪华中级SUV竞争的赌注。

而彰显宝马骄傲性格的是,这次X3的轴距2864mm虽然较上一代X3增加了54mm,仍然是同级BBA中轴距最短的。为什么宝马X3没有像X1一样选择加长轴距而保持了宝马的“纯粹”?在奥迪Q5和奔驰GLC在焕新时都加长的情况下,为什么依旧不为所动?

实际上,除了惯常保持“纯粹”的解释,我们来看宝马X5的2933mm的轴距,就能很明显地看出,X3如果再提升轴距的话,那么留给X5的空间将变得非常局促。而且,随着奥迪Q5L和奔驰GLC-L的上市,不排除宝马根据对手的出招,在随后出年款或者加长款来吊打对手的“宫心计”。

归根结底,在这场用非凡的效果让人惊叹的发布会上,宝马X3实际要表达的,就是“一辆BMW所代表的不只是一辆车这么简单”,是另一个不愿意妥协的“自我”,整晚都在放飞这个“自我”,让你在不断变得强大的故事演绎中,对于X3的同行陪伴产生无与伦比的认同。而这些故事,也“燃”起了X3上市后鏖战的硝烟。

针锋相对

除了放飞“自我”,宝马的“担当”,其实是对于即将到来的“厮杀”展示自己的态度。

2018年市场整体增速逐步放缓,而从整个中国豪华车市场来看,德系豪华车三强在豪华车市场的销量份额和利润占比都呈现出进一步“赢家通吃”的态势,在相对有限的市场空间内,三者的市场份额之争也正日趋胶着。

从销量角度来讲,中国市场早就成为了宝马最重要的市场,2017年宝马在中国市场交付了近60万辆车。而且目前,无论是在全球还是中国,BMW X车型总销量已经占到BMW品牌销量的三分之一。

在今年三月份的宝马集团年会上,宝马集团董事长科鲁格曾表示,“2018年宝马将迎来产品攻势,主要在大型豪华车、X车型和新能源车三大细分市场上发力。”而作为宝马今年最重要的本土化产品,也是第六款在华晨宝马生产的BMW车型,X3国产落地也意味着宝马在华本土化战略升级。

宝马把2018年定义为“X之年”,随着X3的上市,以及6月25日已经上市的BMW X2这款紧凑型豪华全能轿跑车(SAC),主打轿跑SUV这个新的细分市场,加上其他的X成员,宝马的SUV阵列从1到7已经完备。作为SAV(一直不愿意叫SUV)领域产品线最全、品类最丰富的豪华汽车品牌,宝马X3成为其在中国市场“万事俱备只欠东风”的最重要一招。

当然,说到X3所在的豪华中型SUV市场的两个最大和最重要的对手,早已实现国产的奥迪Q5以及奔驰GLC,它们均在市场中取得了相当不错的销量成绩。据乘联会数据,今年前5个月Q5以及GLC销量分别为53,158辆以及51,914辆。

此前,全新BMW X3在海外上市已经有一段时间,而奔驰GLC以及奥迪Q5在国内占尽先机的局面,让步调慢了一拍的X3国产步伐,也奋而提速。而且除了ABB之外,二线豪华品牌像凯迪拉克、捷豹路虎等品牌也纷纷开始挑战ABB在市场上的地位。内忧外患之间,X3国产的重要性对于宝马不言而喻。

有意思的是,7月6日,也就是明天,之前已经公布预售价格39.5~58万元的新一代奥迪Q5L也将上市,而且Q5L也选了临近重庆的贵州布依族苗族自治州国际极限攀岩公园举办上市活动,可谓是针锋相对。而奔驰也不甘示弱,用“你躲进坑里 他藏在山上 唯有我 敢为英雄 奔驰繁华都市”回怼,眼看着一场好戏开演。

正如业内人士认为的,豪华车企彼此之间和平共处的时代早已经终结,为了抢夺中国市场,各大豪华品牌之间已经开始了真正的“厮杀”。真刀实枪的竞争需要的是强大的产品力作为支撑。这也是X3发布会的核心“无处不担当”的言外之意。而在消费者已经看惯了奥迪Q5以及奔驰GLC之后,X3的“担当”,让这一细分市场的格局硝烟弥漫。

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