保时捷:比销量更重要的是品牌独立性

原创 文/姜鹏 时间:2018-04-11 23:40

对保时捷而言,品牌独特性永远比单纯的销量增长更为重要。如何在这两者之间达成平衡,实现双赢不仅是保时捷需要面对的课题,也是所有超豪华品牌在规模化路径上需要进行的取舍。

正确的时间做了正确的事,这条成功法则让保时捷在过去很长时间内保持着不错增长,成为超豪华品牌规模化成功的典型代表,如今,这一法则的效应依然在持续。

日前,保时捷发布了今年一季度市场表现。数据显示,今年第前三个月,保时捷全球新车交付量约为 63,500 辆,同比增长约 6%,创造了同期最佳业绩。

“很高兴能够取得首个季度的开门红。在 2018 年,我们希望能够延续去年的成功,继续保持这一良好的增长势头。”负责销售与市场的保时捷全球执行董事会成员冯佩德(Mr. Detlev von Platen)表示。

这其中,中国再次成为保时捷全球最大单一市场,交付量超过18,600 辆,同比增长了 3%;欧洲市场上,保时捷的交付量超过了20,600 辆,同比增长了 8%,贡献最高的为德国市场,交付量超过了7,700 辆,同比涨幅为 8%,创下了品牌在德国市场增速新纪录;美国市场则凭借约 14,000 辆新车交付量、约 10% 的增长率成为增长最多的单一市场。

分车型来看, Macan 凭借 23,000 辆的全球交付量蝉联了保时捷最畅销车型的称号;全新 Panamera 销量表现十分抢眼,同比增长 200%,成为增势最强劲车型,值得一提的是其混合动力车型表现也尤为突出,在欧洲,第一季度交付给客户的 Panamera 中超过 60% 为混合动力车型;保时捷 911 的交付量超 9,600 辆,同比增长 35%。


但与销量不断增长相比,保时捷更在意于品牌独立性的维护。

“对保时捷而言,品牌独特性永远比单纯的销量增长更为重要。目前保时捷的销量占全球乘用车市场份额的 0.3%,我们很好地保持了品牌的独特性。”在冯佩德看来,与销量不断创造新高比,保时捷的品牌调性的维护才更为关键。

事实上,对于一个超豪华品牌而言,在规模化不断扩大的同时一般会遇到品牌弱化的情况,如何实现销量与品牌的双赢是需要从多维度平衡的难题,也是保时捷品牌过去两年内能够取得销量、利润双丰收的关键。

尤其是随着这一轮产品红利继续扩大下,保时捷也需要不断寻找到新的平衡点,保证品牌的独特性,因为在保时捷全球执行董事会主席奥博穆认为品牌独特性才是保时捷最为核心的价值,“购买保时捷更在意保时捷的‘德国制造’标签,这代表着德国品质。”

但无论如何,作为一个超豪华品牌,保时捷能够率先达到年销量20万辆的规模足够让外界羡慕不已,只是接下来如何在销量不断增长中继续保持品牌的独立性,这依然是横亘在保时捷面前的难题,也是所有超豪华品牌在规模化路径上需要进行的取舍。

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汽车公社

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