自主三强赛跑,逸动超了帝豪

原创 文/杜余鑫 时间:2018-04-11 21:05

只有当强者被超越之后,强者才有更强的动力实现进化。

虽然《一句话点评》曾多次强调,自主品牌更应该杜绝窝里斗,联合起来一致对外,所以也尽量在成文中不提倡提自主品牌谁又PK下了谁。但市场就是市场,竞争不一定非常干掉谁,而是在这种竞争中寻求差距,找到不足,对目前吉利、长安、长城这三家强势自主品牌组成的自主三强而言,何尝又不是这样?

随着3月份销量的出炉,一季度自主三强的竞争格局再次呈现在大家面前,根据乘联会发布的批发销量数据统计,一季度吉利汽车仍然拿到了自主三强的头牌,3月销量同比增长33.3%至12万辆,一季度销量同比增长35.7%至38.6万辆。

长安汽车凭借在轿车市场的发力,还是保持在三强第二的位置,只不过一个不好的消息是月同比和累计同比纷纷双降,且同比下滑两位数,这对长安来说,并不是一个太好的消息。

坚守SUV市场、屈居自主第三的长城汽车,在SUV大盘下滑的背景下倍感压力,虽然保住了增长,一季度但0.2%的微增以及哈弗品牌销量的同比18%的下滑,也不得不对长城2020年要实现哈弗品牌200万辆的年销量抱以一丝担忧。

唯独让人惊喜的是,自主品牌轿车的崛起比想象中要来得更迅速,一个最明显的标志在于失去冠军光环33个月之久的逸动,在3月份中,以零售销量339辆的优势险胜帝豪,重回巅峰。要知道,过去的几过月中,吉利可是以帝豪、远景和帝豪GL三只利剑,直接拿下了自主轿车市场的前三甲。

才上市不久的逸动,其苗头虽然不错,但也并不能代表逸动就能轻易收复失地。这背后更大的价值在于在这种你追我赶的比拼中,不仅要战胜对手,更要战胜自己,只有当强者被超越之后,强者才有更强的动力实现进化。

轿车逆转,常胜将军遭遇挑战

一个惊人的事实已经显现:乘联会发布的3月份零售销量数据显示,长安逸动已经超越了自主家轿中的常青树帝豪,同时在批发数据上,逸动依然以21,675辆的成绩赶超了帝豪21,372辆的表现,这对一层不变的自主轿车市场来说,可以说是注入了一剂超强的兴奋剂。

刚过去的3月,吉利全新帝豪正式上市,然而就在新车上市后的第一个月,就被逸动抛出一个下马威。当然全新帝豪遭遇的麻烦不仅仅如此,根据吉利汽车发布的销量数据显示,帝豪从去年11月份开始就进入了下滑的区间,一直到今年的3月份,仍然单月销量同比下滑4.29%,已经连降5个月。

那么究竟是什么样的原因导致这款已经做出全面进化的全新帝豪销量下滑?新老产品切换期还是市场竞争太激烈?《一句话点评》分析认为,这两方面的因素可能都存在,新老产品切换导致经销商库存不足,影响终端零售销量也实属正常。同时在面对合资品牌轿车价格继续下探、以及自主品牌轿车全面崛起的大背景,全新帝豪也已经深深感受到了压力,开始了规范的标准化的系列营销活动,要知道以往关于帝豪的营销屈指可数。

全新帝豪在上市之时,调整了车型的配置体系和价格体系,全面取消了1.3T发动机,采用全系统一的1.5L自然吸气,因此销售价格完全进入到10万元以内,这样的做法一定程度上也是为吉利新轿车产品A06让路。但一个有趣的现象是,位于五线城市老家的一位邻居曾告诉我,他们认为汽车的发动机的T,就代表着强动力,所以买车也必须买带T的涡轮增压发动机,那么全新帝豪因配置体系调整之后带来的销量连降,是否也与这个因素有关?

一个更有意思的现象是,就在网络开始探讨逸动超越帝豪这个话题的时候,吉利汽车官微就随即推送了一篇全新帝豪的营销文章,在几分巧合的背后,冥冥中也能感受到全新帝豪所面对的恶劣竞争环境,逆水行舟,不进则退的规律不会改变。

但这种竞争和你追我赶,不正是自主轿车市场需要的活力么?一成不变的自主轿车市场太需要一款产品来激荡起涟漪,无论是逸动、荣威i6、传祺GA4以及启辰D60,他们践行着供给侧改革的理论,使得自主轿车正在进入全面崛起阶段。相信作为老大的帝豪来说,也丝毫不用担心对手怎么怎么追赶上来,正如之前吉利高层表示的那样,希望大家一起来把这块蛋糕做大。

不过逸动也需要注意的是,这个拿下第一的零售销量,经过厂家确认确实是“逸动+逸动DT”家族的零售销量,所以逸动要想在单一车型上与帝豪起头并进,仍需要一段时间的努力。不仅如此,在长安整个销售体系力量下降的同时,如何平稳实现转负为正也是十分必要的,因为这是保持整个体系可持续性发展下去的根本。

增幅降低,用SUV保目标?

我们在探讨吉利和长安的对比之时,也不能遗忘长城汽车的存在。虽然长城汽车在自主三强中屈居第三,但不得不说WEY的表现非常了得,一方面不仅将价格区间伸到了合资品牌的市场范围,更重要的是WEY一季度4.29万辆的销量,的确质量非常高,要知道WEY经销商体系目前并不完善。

不过长城在传统SUV市场领域,却遭受了不一样的打击。无论是H2还是H7,乃至之前引以为傲的H6,在纷繁复杂的竞争中也开始走下坡路,在个别月份甚至丢掉SUV冠军皇冠。魏建军之前还立下了宏伟目标,要在2020年让哈弗品牌实现200万辆的年销量,去年哈弗品牌的年销量是85万辆,即年从今年开始,复合增长率要达到35%,那么魏建军能实现这个宏伟的目标吗?

相信大多数人与《一句话点评》的观点一致,就是非常难,正如昨天《一句话点评》的文章《一季度车市销量增3.2%,SUV市场大势已去》说的那样,3月份轿车市场6.7%的同比增幅已经无限接近SUV市场同比6.9%的增幅,轿车对市场和对企业的重要性依然没有变化,因为迄今为止,SUV市场的总销量还尚未超过轿车,同时,SUV市场的增幅已经以往50%以上的增速,无限放缓至于市场大盘增幅一致的高度。

那么对长城而言,这又意味着什么呢?发挥每款车的潜能,精细每款车的布局,杜绝产品的内部竞争,稳打稳扎才能结出硕果。对于魏建军来说,看着李书福带领着吉利汽车奔向158万辆的规模,看着吉利汽车凭借SUV势头实现超50%的增长,已经站在百万量级至上的长城汽车也需要改变。

确实,长城汽车也正在改变。即将到来的北京车展,长城将推出新的F系列,结合着H和M系列,长城还在不断扩大产品序列和分支,但背后随即而来的系列和产品之间差异化应该如何布置,将是对长城最大的考验。不过以军事化管理为亮点的长城汽车似乎找到了门道。

哈弗H4目前已经上市,高低配差价已经从行业常用的数万元降至1万元,车型车款也简化至4款,降低消费者的选择难度和不必要的滞销车款,最大化提升销售效率。同样的WEY在VV5上也采用了这种方式,一款车型仅两个价格选择,这对长城工厂订单排产的要求非常之高,但从销售情况和销售质量来看,长城做到了。

另外,今年3月,长城汽车确认和宝马在新能源方面展开合作,3月28日长城汽车重庆永川生产基地在永川高新区凤凰湖工业园正式开工建设。2017年开始,长城汽车成立了数字营销部门,之前很少做营销的长城,也不得已开始一波又一波的营销攻势。

齐头并进,继续马拉松

“龙头自主品牌强势崛起,家用消费升级产品表现很好,高溢价品牌零售喜人。”这是3月份乘联会对自主品牌的评价。的确随着领克、WEY销量不断攀升,自主品牌的被认可度也越来越高,另外长安也即将在北京车展发布自己的高端品牌,自主品牌的全面崛起已经是既定的事实。

不过在MPV领域,本土品牌还需要从供给侧改革上再继续努力。长安几乎已经在MPV市场市场沦陷了,3月份总销量已经滑落至1.1万辆,其中凌轩、欧尚A800等新车型也都纷纷折戟。吉利的MPV还在紧锣密鼓地研制中,市场在吉利品牌的向上中,也对这款产品充满期待。

但就市场前十的产品来看,实现增长的车型都有一个共性,要么是消费升级的产物,比如宋MAX,要么是商务和出行需求的,比如别克GL8和瑞风系列产品。这也就为长安和后来者吉利提了一个醒儿,生产资料型MPV将被无情淘汰,未来的MPV将全面面向家庭升级消费和出行需求。

本土品牌自主三强的故事实在太多,每个细分市场、每个产品序列、每个价格区间都有着不一样的精彩。人生弯弯曲曲水,世事重重叠叠山,起起伏伏,沉沉落落,或许最终谁拿到了市场第一,都不重要,毕竟汽车市场就是一场马拉松,先阶段中国品牌赛程尚未过半。

而市场情愿看到的情况就是齐头并进,你追我赶,无论自主品牌前三强如何更替位置,唯一不变的则是随着他们销量的不断提升,体系能力和竞争实力得到强化,这对自主品牌来说才是最难能可贵的。

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