被掐住喉咙的雪佛兰

原创 文/姜鹏 时间:2018-02-07 8:50

一旦雪佛兰失据中国市场,进行全球瘦身、聚焦中国的通用将会如鲠在喉。令人叹惋的是,这些已经随着探界者的失落正在发生,而在华的雪佛兰还是那个平庸的雪佛兰,还多了些丝丝暮气。

最终,探界者也没有实现破万的目标。

乘联会数据显示,被雪佛兰寄予厚望的探界者在12月销量也只是卖出了7,341辆,并未达成理想中的目标,而在“金九”中一度堪堪只有5,037辆的成绩还在诉说着它的失落。

随着孤注一掷的探界者失据,雪佛兰一度声势浩大的“重走中国路”声也慢慢偃旗息鼓,突围无力的“金领结”2020年在华的百万规模也如镜花水月,这让刚刚进行瘦身战略、聚焦中国的通用像是被掐住了喉咙,难受极了。

失落的探界者

“市场表现不错,热度也非常好。我昨天开玩笑说,我们已经把营业时间延长到九点了。”探界者上市一个月,曾沉浸上市火爆中的上汽通用雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜并未料到探界者会划出高开低落的曲线。

乘联会数据显示,自4月上市以来,探界者单月最高销量为7,592辆,最低为5,037辆,离吉祺炜“探界者将在9月、10月后实现万辆水准”的预期渐行渐远,在远离排名榜前15中也延续着雪佛兰在SUV继续失守的困境,这让雪佛兰重走中国路的声音也沉寂了下去。

实际上,从2014年达到了71.7万辆的峰值之后,雪佛兰在2015年遭遇当头棒喝,销量为63.65万辆,同比下滑17%;2016年,在整体车市高歌猛进中,雪佛兰下滑势头并未得到有效遏制,销量滑落至53.87万辆,同比下滑15.3%。

这对于心高气傲的上汽通用来说备受打击,也坚定了雪佛兰重走中国路的战略,明确了2020百万规模的宏伟目标。

不得不承认的是,从2005年正式进入中国市场以来,以赛欧所代表的雪佛兰踏准了市场对于入门级家轿的需求,它的崛起帮助雪佛兰快速成长,成为合资市场一股不可忽视的力量。但是赛欧的成功也让雪佛兰留给市场较低端的形象。

很长时间内,雪佛兰被认为是相对溢价能力不高的合资品牌,虽然雪佛兰在后期推出更高级别的科鲁兹、科帕奇、创酷,以及中高级车迈锐宝,一度取得不错的成绩。但是在2014年至2015年市场整体向上、雪佛兰新产品断档期间,还在依赖中低端市场的雪佛兰的品牌力不够集中爆发,直接导致了销量下滑,逼迫雪佛兰产品升级、品牌向上。

从2016年2月,雪佛兰就接连推出了迈锐宝XL、全新科鲁兹、科沃兹以及科迈罗4款新品,引导产品升级、品牌向上。

2017年,雪佛兰累计销量取得了同比11.2%的增长,迈锐宝也找到了一些市场感觉,单月销量逐步稳定在万辆以上,看似以一个复苏的势头为探界者的到来做好了准备。

但是,掩藏在销量复苏背后真实情况是,曾充满期待的科沃兹与科鲁兹却并没有承担基石作用。作为承接赛欧时代的销量基石,以停产凯越为代价的科沃兹尽管保持万辆的水准,但已经失去了赛欧的影响力与市场地位,科鲁兹也难以恢复往日盛世,销量不断下滑。

2016年,这两款车的累计销量不到24万辆,甚至没有科鲁兹一款车在2014年的水平。2017年,科鲁兹还遭遇了57.2%的同比下滑,直接腰斩。

在轿车优势慢慢被蚕食下,SUV持续不济下,这对于想要摆脱困境、实现2020年百万规模的雪佛兰来说,切入增速最高的SUV市场的探界者就承担了最后希望。

“在中国,我们有计划、也有信心让消费者发现一个全新的雪佛兰。”在探界者上市前夕,通用汽车全球执行副总裁兼中国公司总裁钱惠康曾在接受采访时充满信心的表示。

但是至目前为止,探界者身上并没有带来希望,它的折戟让雪佛兰无法轻松迎来上汽通用总经理王永清的“雪佛兰在中国的最好时光”,让雪佛兰有着掩饰不住的失望。

市场疑惑的是,为何明明在强化产品短板后,探界者依然得不到市场认可?为何在被认为“最懂中国市场之一”上汽通用旗下,雪佛兰在市场终端发挥不出其强大战斗力呢?

雪佛兰的原罪

如果说,在上市之初就能猜中探界者的失落,继而无法承担雪佛兰向上使命并不实际,但这也是一个可以预期的局面,因为从科沃兹与科鲁兹引导雪佛兰升级与调整开始,雪佛兰就犯下了战略性失误。

要明确的是,雪佛兰这一轮的调整很上汽通用式,即希望于情感营销的长袖善舞打通品牌关,实现升级调整、品牌突围。

将品牌主张从“热爱我的热爱”提升至“梦·创未来Find New Roads”,加强与英超曼联、上海迪士尼等合作,构建体育、娱乐等三大品牌文化体验平台,重走中国路中的雪佛兰更愿意用眼花缭乱的营销打法塑造一个运动、激情的品牌形象。

但是,雪佛兰并不具备别克的产品力与号召力,科沃兹、科鲁兹仍至迈锐宝XL在各自细分市场都没有强大的竞争力。当营销与产品实际不对等,品牌提升也就毫无支撑来源,尤其是在营销弱化、产品基础作用凸显的消费趋势上。这意味着,与整个营销、品牌无法形成呼应的科沃兹、科鲁兹更像是“单兵作战”。

“通过营销手段,我们先把品牌定位、价值观等等拎高,但是产品跟不上,没有实现匹配。” 除了反思内部战略性上的失误,上汽通用副总经理施弘还把矛头直接指向了自主品牌的上攻:“雪佛兰产品所在的细分市场实在太恶劣。”

事实上,因SUV带来的巨大红利,过去两年内自主品牌趁势而起,在不断提高竞技水平下加快上攻步伐,将10万级左右的市场彻底搅动,并波及到了紧凑级轿车市场上。

过去的三年,紧凑级轿车市场份额不断萎缩,2016年,这一份额已滑落至34.54%。在这个竞争激烈的市场上,凭借着强大的产品与品牌号召力,朗逸、轩逸能够维持一定的优势,但起亚K2、现代瑞纳却被来势汹汹的自主品牌所击退。同样,处于低端的科沃兹也慢慢迷失在自主大潮里,失去了赛欧一样的统治力与影响力。

更严峻的是,进入2017年后,一面自主品牌在民族汽车工业力量的推动下呈现出不可逆转的上攻势头;另一面,在SUV同比增幅回落至20%以下,自主品牌对合资品牌统治多年的轿车市场虎视眈眈。

去年7月,吉利帝豪终端销量更是超过了大众桑塔纳,成为自主品牌在轿车领域掀起反攻的标志性事件,随着上汽MG6、启辰D60的先后上市,自主品牌还将向中低端的轿车市场发起更猛烈冲击。

内外均处于不利的情况下,科沃兹、科鲁兹再也不能支撑雪佛兰升级向上,于是产品端得不到支撑的雪佛兰依然摆脱不了中低端的定位,哪怕是树立品牌高度的迈锐宝很大程度上也依赖着打折。

据业内人士吴佩透露,迈锐宝能够在终端取得不错的成绩一个重要的原因就是采取大幅优惠:“A+的价格,B级的享受。

走不出品牌低端怪圈的雪佛兰,正在让科沃兹与科鲁兹的未来充满了不确定性,这种不确定性暴露了雪佛兰在上汽通用内部无法做到在品牌向上与别克之下为自己找到最合适的中国路。

换句话说,藏在科沃兹与科鲁兹不济的背后,是雪佛兰还没有想清楚在中国做一个什么的品牌,它还是那个平庸的雪佛兰,甚至带来丝暮气。

“没特色就会死。”上汽通用汽车副总经理施弘曾在接受采访时表示已经意识到这样的现状。但可悲的是,探界者依然还不是能够定义雪佛兰的车型:“……我个人认为真正能定义雪佛兰的车大概要等到2020年左右,因为我们在拉很强的造型语言,第一台更能代表这一造型语言的车型应该会在2019年左右推出。”

这意味着,到来的探界者不仅处于雪佛兰调整不利的局面,其最主要的作用也只是帮助雪佛兰一举摆脱困境,为2020年百万规模和更清晰的品牌定位做铺垫,而不是一款真正定义雪佛兰的车型,这让探界者更像是一次赌博性质的出击,但面对的却是车市严酷竞争。

一面,以CR-V、途观为代表的主力中型SUV牢牢占据着75%以上的市场份额,并与红利渐失的SUV市场不断压缩着新品效应的成长空间;另一面,探界者用全黑的内饰传递出的粗糙似乎放弃了对内饰要求严苛的年轻消费群体,产品环节的不清晰再次印证了雪佛兰还没有想明白它的中国路。

可以说,探界者的失落并不意外,因为这是雪佛兰品牌突围无力、产品支撑不够的正向反馈,是还没明白要做一个什么样品牌的雪佛兰在竞争透明的市场里,用一次赌博投机而受到的必然惩罚。

只是对于2020年谋求百万规模的雪佛兰来说,探界者的断档后果却颇为严重,甚至已经掐住了通用全球战略的喉咙。

掐住通用的喉咙

就在探界者上市期间,全球汽车市场正在发生着深刻变革。随着三菱的加盟,雷诺-日产-三菱新联盟成为2017上半年销量最高的汽车制造商,将全球格局再次改写。

全新的世界格局下,已经丢失全球第一近10年的通用则以放缓全球化进程为代价,通过提升盈利水平来保持竞争力 :“……我们将全力以赴进一步增强盈利能力,强化业务表现并抓住长期发展机会。我们将针对各个区域市场的特点优化运营模式来提升产品和成本竞争力。” 通用汽车CEO玛丽•博拉正是这一战略的制定者与推进者。

为此更好地运用全球资源和当地市场经验以提高运营效率,增强通用的盈利,去年3月,通用将一直亏损的欧洲业务售予PSA和法国巴黎银行;同年5月,通用宣布,在2017年底之前雪佛兰将停止在印度本地市场的销售、退出南非市场。

但为了能够从欧洲和印度市场退出后继续提升盈利水平,维护自己在全球市场的地位。瘦身下的通用亟待其他市场止血,占据通用份额最高的中国市场就成了关键一环。

 “在快速增长的消费需求推动下,中国已经连续多年成为通用在全球最大市场。我们将一如既往地将战略重点放在需求强劲且增长潜力巨大的细分市场,这是我们一直以来取得成功的关键因素。”钱惠康曾表示。

为此,通用继续坚持着宏伟发展计划——从2014年到2018年在华投入140亿美元进行扩张,并将在中国推出60多款全新及改款车型中,帮助上汽通用在2020年占据10%的市场份额。

但这在别克增长可期、凯迪拉克更是无法在2020年前提供强大支撑的情况下,更依赖于雪佛兰成长。

作为通用最重要的棋子也是其灵魂,雪佛兰被推到了最重要的战略地位。早在2015年,玛丽博拉就曾表示“到2020年,别克和雪佛兰都要成为年销百万级的品牌”;2016年夏天,通用宣布雪佛兰将斥50亿美元来为中国市场及其他的新兴市场打造系列车型;同年10月,玛丽•博拉一度表示,雪佛兰会在2020年底前在华推出20余款全新及改款车型,其中30%将会是SUV。

但无法帮助雪佛兰脱离困境并向2020年百万规模过渡的探界者却给雪佛兰未来披上了阴影。一旦失据中国市场,雪佛兰这个承载着通用最高荣誉的品牌还能在华讲述最纯正美系故事吗?上汽通用颠覆上汽大众、一汽-大众的排名会是永远的奢望吗?通用瘦身战略会被强制中断吗?现在,探界者已给出了一个不是期待的答案,让玛丽•博拉和整个通用像是被掐住了喉咙,难受极了。

2017年的上海车展上,雪佛兰的概念车FNR-X安安静静的被放在展台上,更加凌厉的它将定义雪佛兰在中国的未来,也赢得了很多人的关注,但在探界者失落后,它还来得及吗?

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