既然雷克萨斯们无力挑战,那就让领克来终结ABB吧| 温故2017

原创 文/林嘉浩 时间:2018-01-15 8:47

虽然,“摇摆的未来”将是中国车市的中期态势,但豪华品牌在中国的“新时代”已然开启,除了自己这个“最大的敌人“以外,也千万不能小看了中国的自主高端品牌。

虽然奥迪和奔驰都早已宣布自己夺得了中国市场2017年的销量冠军,但直到宝马销量公布那一刻才知道了最终的结果。1月12日晚,宝马公布了2017年全年销量数据,而奥迪、奔驰、宝马三者在华的年终大戏也终于落下帷幕。

倘若剔除smart,奔驰2017年在华销量则为58.79万辆,毫无疑问,59.5万辆的奥迪,守住了这一荣耀,有惊无险得连续第30年成为中国市场最畅销的豪华品牌。而宝马则被奔驰斩于马下,加上MINI品牌,BMW在华销售了594,388辆(MINI品牌在华销量超过奔驰品牌与宝马品牌的差额),超过奔驰,但倘若剔除MINI,宝马单一品牌在ABB中仅屈居第三。

除了销量上区分和座次排名体现出来的“你侬我侬”,ABB在华的明争暗斗若拍成一部电视剧,恐怕要让甄嬛传都自愧不如。中国豪华车市场被ABB三分天下的格局依旧无人撼动,但是局内的战争永远在“超越”和“被超越”之间不断骚动。

让“甄嬛”都自愧的“宫斗”

2017年作为奥迪品牌入华的第30年,无论如何也不希望在这一年将中国销量最高豪华品牌的桂冠拱手相让。不过在2015年奥迪领跑中国豪华车市场“一枝独秀”的地位戛然而止,继2015年奥迪在华销量下滑1.4%之后,2016年也难言乐观,70万辆的销量目标又成为一纸空谈。如何继续领跑中国豪华品牌市场成为奥迪最关心的事情,思量之下上汽奥迪几乎横空出世,不过这一奥迪认为可以让自己更上一层楼的策略却差些毁了奥迪。

一汽奥迪经销商以停止提车为理由以自己的行动告诉奥迪,要么选我,要么你就别卖车了。一季度,无论是零售还是批发数据,奔驰和宝马都开始全面压制奥迪,原以为奥迪在和经销商达成协议之后4月份开始反攻,但从结果来看,并非如此。奥迪在中国市场销售受阻,除了上汽奥迪事件纠葛的外因外,也有自身内部的原因,从Q7到A4L再到Q2的这类外形的毫无创意,奥迪在最引以为豪的产品力上出现了问题。

ABB之间的座次争夺战就像是一场高手过招,胜负往往在一招一式间,哪怕一款新车型的更新换代,也对格局生变有着不可小觑的作用,更何况是旗下全新车型的集体发力。在奥迪增长受阻时,奔驰和宝马并没有手软,上半年,宝马5系在换代末期继续保持对奥迪A6L的优势,而Q3在上半年也被X1和GLA双双击败,同时宝马还推出了三厢版本的1系来狙击奥迪A3,同时换代后的奥迪A4L一度被奔驰C级以及宝马3系超越,奥迪上半年面临的内忧外困,压力也变得更大。

不过随着6月奥迪全新一代A8在西班牙巴塞罗那全球首发,正式拉开了奔驰S级、宝马7系等豪华D级车新一轮的鏖战。当月,波折重重的奥迪,在宝马5系换代的间隙间,用奥迪A6L夺得细分市场第一,并且随着上汽奥迪事件影响的逐渐消散,以及新A8的光环下,奥迪重启了在华的快速增长。最终,奥迪凭借A6L和A4L火力全开,以月销5万+的成绩,奋不顾身捍卫住了奥迪在华30年的荣耀。

ABB之间的战争,更多的决定因素是在中国市场,“谁更懂中国市场”,谁就有更多的可能拿到全球老大入场券的资格。如今看来,理顺产业链之后的奔驰是开始越来越懂中国市场。

2017年乘用车市场表现低于预期,全年批发和零售增长皆不足2%,开启了微增长新时代。然而对于2017年的奔驰来说,微增长?不存在的。加上Smart品牌,2017年奔驰在华销量同比增长25%。这一表现甚至超过了最为热门的SUV细分市场的总体增幅。

2017年,奔驰在华展现出了强大的胜负心,作为沉寂了多年的豪华品牌,奔驰一旦手里有了好牌就会让宝马和奥迪招架不住。随着趁着采用全新设计语言的奔驰C级以及热得发紫的奔驰GLC以及奔驰GLA,奔驰一出牌就是轿车+SUV的连环追击。

奔驰的来势汹汹不光体现在奔驰C级踩下宝马3系以及奥迪A4L,上半年领先豪华B级车市场,也不光体现在全新奔驰E级一上市就以182.7%的残暴同比增速,发动对宝马5系和奥迪A6L的乘胜追击,更体现在了奔驰GLC对奥迪Q5的虎视眈眈。在2017年1-7月,奔驰一度超越了宝马和奥迪成为了中国市场最畅销的豪华品牌。

但是随着宝马全新5系的换代以及奥迪的回暖,奔驰这一桂冠也并没有保持太久,在第四季度,奔驰的强力增长势头有所回暖,不过不能否认的是,2017年的奔驰和以往几年的奔驰都不一样了,在蔡澈微笑的面容下,夺得中国豪华品牌市场第一的野心也已经人人皆知。

相对于奥迪和奔驰的“加戏”,宝马在2017年则显得有些“佛系”,没有像奥迪一样,突然遭受下滑,也没有像奔驰一样咄咄逼人,宝马在华这一年的表现显得更加稳健。2017年宝马7系在中国市场销量有所回升,同比劲增45.3%。3系依旧是BMW在乎全年销量最多的车型,同比增长24.3%,销量超14.3万辆。而去年换代的5系车型也逐渐跟上了节奏,虽然在E级以及A6L的攻势下略显吃力,不过在11月、12月已连续单月销量超过1.1万辆。

值得一提的虽然在上一代宝马5系的生命周期大幅度降价,但是却并没有影响到新宝马5系的售价,在2017年,全新宝马5系换代之后,价格体系依旧相对坚挺,这对于宝马来说是一件值得庆幸的事。不过原以为宝马1系三厢版本会对奥迪A3产生巨大的冲击,但奥迪A3凭借更高的性价比以及中期改款使得宝马1系三厢并没有给其带来太大的压力。

但是好在全新换代的X1确实让奥迪Q3以及奔驰GLA带来了不小的冲击,这也帮助了BMW X家族在华销量同比增长28.5%。今年,宝马X3即将国产,而其也有望成为BMW在中国市场能否改变目前局面的关键车型。

德国人的胜利

虽然竞争对手越来越多,但是德系豪华车垄断中国豪华车市场多年的局面丝毫没有改观,反而越来越深入。显然上汽奥迪的合资,长城宝马的合作,不仅带来了一系列连锁反应,也为豪华品牌在华探索出了新的发展道路。从上汽奥迪、长城宝马可以看出,对于ABB们来说,中国市场实在太重要了。

2017年处于二线豪华品牌的凯迪拉克销量猛增51%,不过以价换辆的苦或许也只有凯迪拉克的经销商能懂。ABB之间的价格战在2017年无几分消停。二线豪华品牌指望可以躲过ABB价格血战的阴影,但最终,从凯迪拉克到英菲尼迪,无不被ABB依旧残酷的价格战,无情碾压。

不过捷豹路虎也好,凯迪拉克也好,安安静静的雷克萨斯和沃尔沃也好,尽管每年都在进步,但是较低的基数,使得其相比ABB三家明里暗里斗得昏天黑地,他们短期内仍然无法动摇ABB多达70%以上的垄断地位。

从市场来看,中国豪华品牌已经是完全属于ABB之间相互的竞争,从国家来看,更是德国制造对于中国市场的依赖。其实无论奔驰什么时候超过宝马,ABB之间的故事,我们其实一点都不懂他们之间的默契。无论谁多谁少,胜利的永远都是德国人。

让领克和WEY终结ABB

那既然,雷克萨斯们无力挑战ABB,那为什么不能让WEY和领克来接过大棒?

2017年,中国自主品牌以惊人的速度增长,同时也诞生了两个属于中国自主品牌的高端品牌:领克和WEY。在2017年WEY仅仅依靠两款车型,销量便突破8万辆,而领克在上市当月销量就突破6000辆,市场受欢迎程度远远超过预期。

确实,自主高端品牌的价格和外资豪华品牌不可比拟,但是不要忘记,随着ABB的价格下探,在一些出门车型上,两者的价格已经逐渐开始重叠。不仅是奔驰A级、奥迪A3还是宝马1系,甚至未来将要上市的奥迪Q2等车型,都将和自主高端品牌展开正面的竞争。

“终结豪华品牌的暴利时代!”,当WEY创始人魏建军说出这话时,中国自主品牌已经与豪华品牌开战了。从目前来看,在WEY以及领克的价格区间,选择车身尺寸更大,配置更加丰富的自主品牌已经逐渐成为了主流,在这一市场级别,豪华品牌的光环已经显得并不那么耀眼。

其次,无论是WEY还是领克,成长在中国的自主新高端,会更加了解并且迎合中国年轻消费者的需求,有很大的可能性会成为ABB二次三次购车的潜客。

同时,中国自主新高端品牌因为历史积淀少,所以使得其并没有太大的“包袱”,现在中国市场正处于一个传统能源和新能源的交叉路口,对于他们来说船小好调头,对新能源和自动驾驶以及出行移动的转型适应动作会更快,更容易颠覆消费者传统的汽车认知与定位。

从品牌上来看,中国自主新高端品牌的推出提振了国人对自主的印象,乃至对高端与豪华品牌的认知,打破之前对自主品牌的偏见,与陈旧的豪华品牌理念的藩篱,使得中国民族汽车产业在高端部分实现突破和崛起,虽然现在还只是刚开始,但是星星之火可以燎原,或许未来某一天他们将能挑战乃至终结ABB的统治。

虽然,“摇摆的未来”将是中国车市的中期态势,但豪华品牌在中国的“新时代”既然已开启,除了自己这个“最大的敌人“以外,千万不能小看了中国的自主高端品牌,万一有一天,他们就将成为市场的主宰者。

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汽车公社

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