红旗复兴启航,徐留平六路进军押重注

原创 文/石劼 时间:2018-01-09 7:31

从定位、产品规划到技术、服务体系的更新,红旗战略规划贯穿了打造豪华汽车品牌所需要的六大主要方面,而这也才是红旗复兴征途的启航之旅。
最壮阔的舞台、最震撼的舞美、最绚丽的霓彩、最殷切的目光……一切都在为中国最受关注的汽车品牌——红旗做着铺垫。2018年1月8日,一汽红旗在人民大会堂举行品牌战略发布会,欲以宏伟规划和远大目标,喊出中国汽车行业的最强音。

在振臂高呼和周遭雷鸣般的掌声中,中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平亲自登台公开了红旗未来的发展计划与变革理念。从定位、产品规划到技术、服务体系的更新,红旗战略规划贯穿了打造豪华汽车品牌所需要的六个维度。

高起点、大战略,往往也意味着接下来征途的挑战难度更高,这是红旗复兴之路的初阶重要节点,而接下来红旗的表现,则无疑更扣人心弦。

第一豪华VS高尚定位

根据《每日汽车》&《汽车公社》的归纳,除了历史讲述和情怀铺垫,当晚红旗战略规划中的“干货”部分大体上可以归纳为:定位、产品矩阵、设计、技术研发、工艺品质和服务体系六大方面,每个维度都倾注了一汽最大的投入。

首当其冲自然是身为中国“第一豪华汽车品牌”的定位,徐留平表示:“新红旗的品牌理念是‘中国式新高尚精致主义’,品牌目标是成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’,满足消费者对新时代‘美好生活、美妙出行’的追求,成功地肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任。”

作为豪华品牌,定位和目标人群的把握重要程度尤甚于普通品牌。“中国式新高尚精致主义”这一定位,或许读者还不够熟悉。但如果解构为“高尚”和“精致”两重细分元素,则更容易理解透彻。从人民大会堂的规格之高,到舞台上黄豆豆和李云迪琴舞相和、戴玉强等三大男高音引吭高歌的艺术格调之高,都为“高尚”作出了最佳的注解。而红旗力求将中国传统优秀文化和世界先进文化、现代时尚设计、前沿科学技术、精细情感体验深度融合,则又将为“精致”诠释。

“中国式新高尚精致主义”在字面上是前所未有的定位,达到与众不同效果的同时,也给如何向受众解释与传播提出了更严苛的要求。中国豪华车市场被德系三强把持多年,后起之秀要冲破藩篱,往往需要强调“我们不一样”来说服潜在的消费者,应对“给我一个价差之外不买ABB的理由”之诉求,诸如凯迪拉克的“美式新都会豪华”、雷克萨斯的“领未见探非凡”、DS的“新世代豪华”等。其中部分定位的诠释与表达并不算成功,也留下“给三强让路”的不甘与无奈。那红旗该怎么做呢?

中国式新高尚情怀人士

从徐留平展示的资料看,红旗的目标人群是“中国式新高尚情怀人士”。可以推断,这样一群偏重感性情怀的人士,在消费上侧重高尚、高雅和高端,并带有中国式特色。随着中国经济的发展与社会的进步,高端人群在生活理念上越来越多地从“照搬西方高品质样式”变为“带着中国独有特征的高档生活”,譬如舞台欣赏或许未必是西洋歌剧,而可能回归梨园国粹,又抑或是“中国式美声”的学院派音乐;养生路线上也更多地推崇中正平和的中医,而非一味以西医是从。中国孕育出独有高端价值取向的大背景,为红旗的“中国式高尚与精致”定位提供了基础。

“国字号”的背景让红旗选择了“高尚”标签,从而可以借力高雅艺术、高品位代言人将抽象理念具象化,这也意味着红旗接下来的传播必须牢牢紧扣“中国特色”,与本土化的高端价值取向密切关联。更多的细节考验,则是同后面五个维度息息相关。

全面革新造红旗

在另外五个维度中,尤为行业人士关注的莫过于红旗将迎来一波新车浪潮。徐留平表示,未来新红旗家族将包括四大系列产品:L系-新高尚红旗至尊车、S系新高尚红旗轿跑车、 H系-新高尚红旗主流车、Q系-新高尚红旗商务出行车四大系列产品。据悉,其中H系列主流车将涵盖H系列轿车和HS系列SUV。在2025年前,新红旗将推出17款全新车型。

换而言之,从2018年到2025年这7年时间里,每两年红旗将有5款新车问世。这将使得红旗多年难见新车的局面成为历史。当然,具体的车型投放仍需要红旗方面仔细考量。目前500万元的红旗L5和30万元的红旗H7之间存在巨大的空挡,整个产品阵容中有着巨大的断层等待填充,只有恰当选择车型的规格分布和定价,才能让整个品牌在市场化的过程中,各产品的溢价与整个品牌体现出统一性。

除了历史积淀和文化情怀,定位较高的品牌又拿什么来说服消费者呢?答案自然是产品力——从设计、品质到技术性能。

毫无疑问,自主品牌这一波崛起与设计关联密切,而从高端到豪华品牌则尤其需要倚重出众的外观内饰设计。为此,红旗推出全新语言,以“尚·致·意”为核心理念,进而演绎“中国式新高尚精致主义”。

“新红旗”概念模型车

一汽上海研发分院推出的“新红旗”概念模型车充分展现了未来新红旗家族的统一设计语言: “高山飞瀑、中流砥柱”的格栅,“气贯山河、红光闪耀”的贯通式旗标,“梦想激荡、振翅飞翔”的前大灯,“昂首挺胸、旌旗飘扬”的腰身,“流彩纷呈、定海神针”的轮标,以及“中华瑰宝,经典永恒”的汉字“红旗”尾标。此外,全新红旗徽标也借此公布,将呈现于红旗车型的方向盘和轮毂上。

作为设计和技术的支撑,一汽在重构研发体系后,制定了“一部四院”和“三国五地”的格局,位于长春的全球研发总部配合新组建的造型设计院、新能源研发院、智能网联研发院;位于北京的前瞻技术创新分院和体验感知测量研究院,以及位于上海的新能源研发院、德国慕尼黑的前瞻设计创新分院、美国硅谷的人工智能研发分院,都各自有明确分工,同时又在协作方面形成合力,为技术和设计提供强有力的支撑。

在品质上,红旗向来有着居高的产品质量口碑,未来还将百尺竿头更进一步,秉持“极致标准、极致要求”的理念,打造极致品质。为此,新红旗调集优势资源,建立了世界一流的质量标准和过程质量控制要求;坚持使用全球最优秀供应商;投入核心资源建设世界顶级制造基地。

红旗将构建全面的极致服务体系

举凡质量和技术出众的产品,都需要通过服务渠道来传递给消费者,豪华品牌更是需要有强大的服务体系树立品牌形象和增大消费者粘度,新时代的汽车品牌服务体系更是关联到出行与更广阔的生态体系,同智能环保等新趋势互相交叉。于是,红旗“心服务”应运而生,旨在以“智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽车、智享出行、智享生态”为主线构建 “智能出行生态圈”,打造“新红旗绿色智能小镇”,为消费者打造极致的用车体验、高品质出行体验和美好的生活体验。

以上六大方向构成了红旗新战略完整全面的“六度空间”。从来成大事者须谋定而后动,红旗起落数十载,虽然振兴规划也不止一次公之于众,但能够覆盖如此周全、顺应最新行业趋势,则尚属首度。无怪乎有媒体同仁深感震撼,对《每日汽车》记者表示:“虽然平时都认为红旗之前发展难度很大,但现场看下来,的确还是挺感动,有这样细致的规划,希望红旗能成功。”

后续步履更为关键

红旗承载了中国对于自主汽车品牌的悠久梦想与殷切期待,从打破民族汽车产业0的奇点开始,到中间数十年起落跌宕,着实令人赞叹与惋惜交织、希冀与顾虑重叠。而今红旗终于明确了发展路径,从品牌属性上而言堪称一个响亮的开始。

“三国五地”研发体系

只是,这终究还只是漫长征途的最初几步。起点越高,则预期的落点也就越高;气势越大,则产业内外寄予的期望也就越大。换而言之,红旗大鸣大放的口号则对应着徐留平与一汽挑起更重担子的勇气。六路进军,也将在六个方向上铺开战场,迎着强敌“亮剑”。

除了前文提到的品牌定位与产品阵容需要解决的问题之外,在技术研发和服务体系上也需要红旗从细节入手。

按照红旗的规划,为了顺应汽车行业的发展趋势,无论是新能源还是智能网联都将拥有庞大的基盘,成为未来研发的重心。新能源方面,今年红旗将推出首款纯电动车,到2020年推出续航里程600公里的FME平台系列电动车,到2025年发布15款电动车型;2019年推出实现L3级自动驾驶的量产车型,到2020年推出实现L4级自动驾驶的量产车型,2025年实现L5级自动驾驶。

新能源和智能网联,研发并非易事

由于无论新能源还是智能网联都需要厚积薄发,尤其是自动驾驶车甚至要求数以万公里计的测试里程,红旗决定在最近一两年就取得阶段性成果,很可能是对之前的技术积累抱有信心。但需要指出的是,国内外各大车企在新能源和智能网联方面投入起步甚早、“摘桃子”却迟迟未丰,这是由于技术瓶颈之外,还存在法规、伦理等方面的障碍。

以L3自动驾驶为例,交通事故定责在立法方面出现分歧,以丰田为代表的一部分车企甚至表示将跳过L3,直接进军L4和L5。目前国内还没有对L3级别的自动驾驶进行相关立法,红旗定下这样的目标,不知道能不能当作这方面的一种暗示?

在服务层面,红旗将面对的不仅仅是高端品牌前端销售渠道的建设难题,同时还有相应的售后体系构建也需要达到“高标准、严要求”。特别是“智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽车、智享出行、智享生态”的“大服务体系”,红旗的高端定位使得其很难去涉猎“纯电动廉价通勤车”的细分市场,因而又少了一块蛋糕,除非学习奔驰推出Smart微型车,高品质微车的打造亦非易事。

产销规模进阶式目标也同样带来了艰巨的任务。红旗宣称“将奋力向2020年销量10万台级,2025年30万台级,2035年50万台级的宏伟目标迈进。”之前该品牌曾一度实现年销万辆级别,假定红旗现状在市场化后可以立即实现年销2万辆,则到2020年为止,3年5倍增幅折合年复合平均增幅71%;在2020年10万辆基础上,2025年的30万辆又需要连续5年实现年复合平均增幅24.6%。无论哪一种,都需要红旗确保接下来每一年都大获成功。

马云说:“梦想总是要有的,万一成功了呢?”红旗在全新战略发布的时候,给自己定下了极其高远的目标,在壮志豪情令人热血澎湃的同时,也将面临巨大的考验。尤其,红旗梦已经不止是徐留平一个人的梦想,甚至也不仅仅是一汽集团的梦想,这个梦已经贯穿渗透到每一个中国人的记忆里。

从来,只有险峰能证实攀登的力量,红旗的“极高使命”也将是徐留平乃至整个一汽重振“共和国长子”声威的最佳证明。这一战,不能失利,只能成功!


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