“后SUV时代”,车企在中国这样求增长

原创 文/黄云杰 时间:2017-12-07 21:10

SUV红利正在褪去,寻求新增长模式则成为当务之急。

近年来,SUV扮演了中国车市最大的增长动力角色,直到今年仍有余威。但是,这种威力却在显著下降,外资车企或合资车企,也就该仔细思量如何另觅上行通道。

根据乘联会数据,今年10月国内SUV批发销量103万辆,同比增长12.3%,依然是增速最高的细分市场。不过较之2014年的36%和、2015年的52%,则显著放慢。

日前,通用汽车发布了11月在华销量数据,同比劲增13%至418,225辆,今年累计销量创355万辆的新高。其实,从通用在华销量的上涨态势中,不难发现如今车企已经不能再单一指望SUV。

对通用来说,轿车的稳固与再突破、MPV的扩张,成为这段时期的增长主推因素。这是由于,中国消费者对汽车的使用需求日渐成熟,SUV之前所代表的大空间多功能,被更为精益化的诉求削弱,轿车和MPV迸发出新的生机。

于是,在通用这家在华最强车企之一的经验里,其他汽车制造商也不难获得更多启发:在后SUV时代,到底该怎么实现持续性的攀登。

“杠铃式”的增长模式

在通用汽车13%的增长之下,包括雪佛兰在内的几大品牌均保持着稳定的上升,仅五菱品牌销量下滑,但下滑幅度收窄,在10月份被宝骏超过后,11月又重新成为通用在华销量最高的品牌。前11个月,通用在华累计销量为3,549,087辆,与去年同期相比增长3.3%,达到历史新高。

分品牌来看,11月份,凯迪拉克的表现最为抢眼,11月份零售销量达到16,629辆,同比增长23.4%,实现了连续21个月的同比两位数增长。目前,凯迪拉克前11月累计销量达到158,272辆,月均销量已经稳定在15,000辆之上。

在与捷豹路虎的比拼过程中凯迪拉克已取得了较大的领先,拿下今年二线豪华品牌销量冠军已是板上钉钉。预计在明年2018年凯迪拉克年销量有望超过20万辆,在于其他二线豪华品牌拉开距离的同时,也进一步向一线靠拢,逐步形成BBA+C的市场格局。

此时的“黑马”凯迪拉克已经不是从前那个依靠XT5的新车效益保持着高速的增长,其稳定的增长背后是“3+1”格局的整体发力。凯迪拉克稳居二线豪华品牌首位,并有可能跨入年销二十万辆区间,创造1.5线的再细分档次,但值得注意的是,凯迪拉克的增长在一定程度上是以其价格下探压迫别克的生存空间为代价。

诚然,凯迪拉克品牌的高端性可以通过引入更多高端车型和高性能运动车型,抵消主力车型大幅折扣带来的拖累,将品牌档次维持不变,但是凯迪拉克对别克地盘的蚕食却是更难消除。

11月份,别克品牌新车销量达112,738辆,同比增幅达到3%,对于月均销量达到10+的别克而言,面对着凯迪拉克的下压,百分之三的同比增长虽是放缓但也较为稳定。轿车板块有英朗、君越,SUV布局昂科威、昂科拉,GL8、GL6持续发力,别克在拥有完整产品布局的基础上需要做强做精。

雪佛兰虽然近来增势强劲,但不过是在偿还旧债——雪佛兰在中国是被低估实力的品牌,以它的底蕴和能力本来应该做得更好。11月份,雪佛兰销售新车61,228辆,同比增幅为17%,连续两个月实现两位数的增长,依靠探界者车型带来的新车效益,可以看出雪佛兰品牌正逐步从持续的低迷中走出。

尽管目前雪佛兰取得了好看的同比增幅,但这和不高的对比基数、新车发布都密切相关。而且作为承担着销量和品牌上攻的车型,以探界者的产品力现在月销不足七千辆也谈不上多么成功。

从整个通用在华的销量结构看,其很大一部分销量来源仍是两个主要车型为低价型SUV、MPV的品牌。11月份,五菱和宝骏的表现突出,两个品牌的销量总和为227,630辆,占通用汽车在华总销量的54%。

从公布的数据来看,11月宝骏销量为113,711辆,同比劲涨了52%,受整体微面市场的影响,以微型面包车为主要销量的五菱仍然处于下滑状态,11月销量同比下滑6.29%至113,919辆,值得肯定的是,五菱在11月下滑幅度有所收窄,并重新超过宝骏品牌,成为通用汽车当月销量的最大贡献体。

11月份,五菱宏光家族的新车销量超过59,000辆,虽然没有公布其同比数据,但从账面来看,宏光的下滑很难藏得住。随着消费结构的转型与升级,微面市场的日益萎缩,面对这样的环境五菱也不得不做出改变,开始转型向更贴近用户需求的SUV市场靠拢。

11月份的广州上,五菱发布旗下首款SUV,定位为大7座中型SUV,在不足半个月的时间内便售出新车超过13,000辆,其未来不可限量,有望成为提振五菱销量,刷新其品牌形象的又一款“神车”。

五菱和宝骏本身就是自主品牌,虽然企业在股权结构上属于合资车企,因而也赶上了自主品牌蓬勃发展的大好时机。当然,这与上汽通用五菱的悉心深耕低线区域市场,以及产品规划精准把握消费者需求密不可分,不得不说,取道高性价比的低价SUV是经济型品牌目前发展的必由之路。

SUV不再是“独家利器”

但纵观通用汽车在华的产品路径,SUV只不过是个别品牌求得增长的初级阶段策略,随着消费升级,人民对用车生活的需求日渐增长,车企如果要实现业绩上行,不能再简单粗暴地“唯SUV是举”,而是要力求打造更多的精品车型,无论轿车、SUV抑或MPV。

以凯迪拉克为例,虽然在去年依靠XT5车型的新车效益,凯迪拉克迎来了持续的高速增长,但在今年以来,凯迪拉克的优异表现主要得益于旗下几款车型的全面发力,11月份ATS-L豪华运动轿车单月销量售近5,000辆,同比上涨21%;豪华旗舰轿车CT6销量同比翻番,突破1,200辆。

XTS也于11月5日迎来了全新换代,由于起价下探,XTS进一步拉低了购车门槛,其销量表现也较为亮眼,11月份销量超过3,000辆,同比增长12%。凯迪拉克品牌旗下最畅销车型XT5销量突破6,500辆,同比攀升26%。这意味着在尖端豪华品牌上,全面发力给企业的持续增长带来了良性循环。

在中间层级的别克品牌里,老将英朗、君越均交出不错的成绩,英朗轿车的交付量超过30,000辆,而君越高端轿车的交付量同比增长9.5%,销量超过10,000辆。值得注意的是,GL8 MPV家族的单月销量已经超过13,000辆,而别克MPV产品线新加入者GL6在上市后,首月新车销量就已接近4,000辆。不得不承认,别克在中高端MPV市场,已经是处于牢固的领先地位。

轿车普涨、MPV强势发力,别克品牌3%的同比增幅背后SUV注定境况不佳。可以肯定的是,对于年销量迈入百万辆的别克品牌来说,产品重心并没有放在SUV身上。面对竞争激烈的SUV市场,昂科威与昂科拉只需要承担住应有的销量份额,脱离SUV红利,打造精品中高端车型着实是一个不错的选择。

对于雪佛兰品牌而言,探界者虽然贡献了不小的增长来源,但几款轿车的抢眼表现仍是雪佛兰此次呈现增长的重要原因。旗舰轿车迈锐宝家族11月的销量同比增涨了41%,约达1.5万辆;科沃兹轿车依旧为旗下最畅销车型,交付量超过21,000辆;探界者销量自上市以来便保持增长,11月份交付量超过6,900辆,环比有所增长。这也能在一定程度上表明,体量和品牌力未及一定高度之时,借助SUV提振销量仍有不小的意义。

仅从通用在华的销量层面上看,尖端豪华品牌凯迪拉克的持续稳定增长对通用在华发展是一个不错的消息,虽然体量不大,但对品牌形象的提升有着较大的帮助。另一方面,在整个品牌布局中处于较为低端的宝骏在向低价SUV市场转型后,也保持着高速地增长。

形象地说,在销量上呈金字塔结构的通用汽车,目前正保持着一个“两头大中间稳”的杠铃式的增长速度。在此增长模式之下,不同品牌有着不同的产品阵容和营销策略,也决定了“后SUV”时代里,以单一SUV车型带动企业销量增长已经不再是可持续的增长模式。

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汽车公社

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