“第一不是奔驰的核心目标”

原创 文/卫金桥 时间:2017-12-05 10:23

已经手握发球权的奔驰和蔡澈并非总能高枕无忧。随着奔驰的产品价格带下移和对手的模仿与追赶,未来的竞争,其实已经暗流涌动。

“我们就是想告诉身边的每一个人,奔驰是一个本土化的企业。”11月19日上午,广州车展,奔驰展台的采访间内,面对《汽车公社》&《每日汽车》记者的好奇,倪恺指着自己和唐仕凯胸前别着的中国国旗徽标,笑着解释说。

和工作人员别着常见的奔驰星辉徽标不同,奔驰中国销售公司总裁倪恺和戴姆勒董事会成员、大中华区负责人唐仕凯用五星红旗来证明自己赤红的“中国心”,这也许是奔驰对中国市场近年来强劲增长的一种感激与回馈。

虽然下半年来竞争对手强劲反弹,但是领先者仍然还是奔驰。1-10月份,奔驰在中国售出507,742辆车,同比增长27%,已超过2016年全年销量,这个速度,继续引领同侪。

近年来,年轻而且极具竞争力的产品攻势、重构的主机厂和经销商关系链、坚定的的本土化战略,推动奔驰从一个落后的追赶者,成为强大的领先者。

但是,苏醒的对手、飘忽不定的新能源未来以及多变的消费趋势,已经紧握现在的奔驰,如何面对不确定的未来?

从蔡澈到唐仕凯,从倪恺到李宏鹏,都在试图给出自己的解答。


什么比销量更重要?

虽然追兵的脚步渐近,但是唐仕凯和倪恺并未担心冠军旁落。

“今年我们取得了一个相对较好的成绩,这令我们欣喜,但追逐销量既不是过去的核心目标,也不会是我们今后的指导方向。”唐仕凯解释近些年来奔驰咄咄逼人的攻势时,骄傲、自信而冷静。

从去年开始,奔驰在华已经取代欧洲成为奔驰全球最大的市场,从斯图加特到北京,奔驰上下希望中国市场的良好业绩能够为奔驰保持全球第一名做出更大贡献。

“就中国市场的发展而言,追求销量并不是最重要的,最重要是为未来的长期发展打下坚实基础。”唐仕凯进一步说,在他看来,客户的满意度,经销商的广泛认同,以及奔驰产品和服务的品质这三者是比销量更重要的要素。奔驰坚信:客户选择一个品牌的产品,他并不是因为销量的排名,而是源自他对这个品牌的认同和信任。

当然,已经处于领先者位置的奔驰,这可以解释为优势持有者的“矫情”与傲娇。但是,无论是销量的咄咄逼人,还是品牌地位的节节攀升,奔驰无需矜持,它的确配得上这份骄傲。

倪恺把这些年来取得了一些成绩归功于多方的合作,以及奔驰在华团队痛定思痛之后的共同努力。

“几年前,奔驰在中国经历过业绩并不那么理想的时期。为此,我们在过去的几年中,虽然面临不少颇具挑战的工作,但我们非常庆幸有双方股东以及同经销商伙伴的紧密合作。”倪恺感慨说,“我们不仅做了大量工作确保奔驰和产品的竞争力,在售后服务方面也力求为客户提供物有所值的售后服务体验。当然,中国汽车市场的良好增长势头也给我们提供了很好的契机。”作为奔驰在中国市场的实际操刀者,倪恺强调品牌、市场与客户之间密不可分的关系链。

实际上,这也是2015年之前奔驰和最近两年来竞争对手所犯的错误。这一轮的崛起之前,2015年的奔驰深受客户对于品牌、产品和经销商伙伴背离与疏远之苦。

所幸的是:从S级到A级的彻底年轻化趋势,奔驰成功地虏获了中国消费者的心,从最遥远的喀什到浦东川沙的街头,奔驰从最霸气的S级到最卡哇伊的A级车,骄傲出现。

“我们要感谢公司那些年轻而且大胆的设计师,我们更要感谢认可我们风格的年轻消费者们。”在今年7月份的全新S级中期大改款试驾会上,戴姆勒全球总裁蔡澈言必称“感谢”和“年轻化”。

但是,已经手握发球权的奔驰和蔡澈并非总能高枕无忧。随着奔驰的产品价格带下移和对手的模仿与追赶,未来的竞争,其实已经暗流涌动。


“在正确时间做正确的事情”

“卖出越来越多的‘便宜’奔驰小型车,奔驰还能保持它引以为傲的‘尊贵感’吗?”针对本刊记者关于品牌与产品之间的疑问,“即便是年轻化了,奔驰还是奔驰!”,倪恺一如所料地断然否定。

GLC、GLA、A/B级别的中小型奔驰已经占据奔驰销量的大多数,这与奥迪前些年更多依靠Q3/Q1,A3和A1等低价格的产品来维持销量的增长,最终导致品牌的提升遭遇重重阻力,而丧失领先优势。这样的教训,不可谓不深刻。

倪恺对此回应说:“我们在电子竞技方面做了一些合作,比如赞助了“英雄联盟”,以吸引那些18到28岁之间、不看电视而是通过电竞来社交的年轻群体。我们会一直保持对中国年轻人生活方式和潮流和趋势的关注。”

这也许是一个方向,但是并不意味着这是一个确定的未来。

当前,豪华车市场正在发生剧烈的变化,ABB之间竞争已经白热化,三个顶级品牌最终的销量差距仅仅只是区区万辆之家;截止今年10月底,其中奔驰以50万辆暂时领先,宝马以48.7万辆、奥迪以47.2万辆紧随其后,尤其是上半年被经销商反戈一击的奥迪开始强劲复苏,从今年6月份开始,奥迪已经连续五个月重回月度冠军,这意味着,在最后冲刺阶段,反超随时有可能发生。

更值得警惕的是:ABB的市场份额总量近年来也不断下降,从2010年之前的80%以上已经下降到今年上半年的70%出头。凯迪拉克疯狂的价格攻势和捷豹路虎接踵而来的新品导入,二线豪华品牌一边剧烈分化,一边勇敢反扑。

虽然沃尔沃和雷克萨斯已经丧失优势,咄咄逼人的价格战驱动着凯迪拉克开始真正觊觎ABB们所在的传统领地,捷豹路虎也结束2015年到2016年的调整,2017年强劲复苏。

更不确定的是新能源与智能化带来的改变,新晋的品牌如特斯拉和蔚来无时无刻不垂涎着ABB们丰厚的利润和高高在上的品牌效应,它们深知直道超车何其很难,就决定用一种新的生态,试图挑战现有格局。

对于这些挑衅,奔驰无法——也不会拱手称臣。“汽车产业正处于转型期,对我们来说最重要的任务是巩固我们的自身优势,并勇于迎接新的机遇和挑战。我们应专注于在正确时间做正确的事情。”

唐仕凯表示,扎实的业务实力已令奔驰有充分能力赢得客户信任,并与此同时继续投资未来,身为汽车发明者,奔驰有信心在未来继续引领人类出行科技的发展。

这一次广州车展,奔驰带来尚处于初期阶段的EQA电动概念车,此外,EQC将于2019年底在中国上市。到2022年,奔驰将在全球上市10款纯电动车型。

“我们要保持谦逊且自信的态度,持续维持奔驰独一无二的品牌价值,不断为客户创新的能力。”唐仕凯强调说。

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汽车公社

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