双明星产品持续发力 “价值营销”助力一马重回赛道

原创 文/黄云杰 时间:2017-11-30 7:50

​在产品和营销的双重加持下,CX-4和2018款全新阿特兹上市后即迅速蹿红,成为各自细分市场中的明星产品,节节攀升的销量也帮助一汽马自达上演了一出华丽逆转的大戏。

11月8日,乘联会发布了10月中国乘用车市场的销量情况,数据显示,前10个月,狭义乘用车零售同比增长2.1%为18,554,236辆。从年初的良好预期,再到市场预期增幅一降再降,如今大市3%左右的微增基本敲定。

车市整体的暗淡依然不足以掩盖住一汽马自达的光辉。今年前10月,一汽马自达累计销售99,477辆,同比增长48.4%,这样的增速在整个业内都是鲜见的。其中,CX-4总销量57,977辆,阿特兹总销量达41,355辆,月均销量超过4,000辆。今年年初,一汽马自达定下了全年12万辆的销量目标,前10月已完成82.3%,完成年终目标指日可待。

从2015年的低迷不振再到如今鼎立潮头,一汽马自达的成功是有目共睹的,值得注意的是,一汽马自达是如何在这短短2年时间里完成逆袭的呢?

“产品”是逆袭的第一步

2016年,一汽马自达顺利实现了整个产品体系的升级换代,相继推出了CX-4和阿特兹两款6.5代产品,形成“双明星”产品布局。这也是马自达体系内最先进、最高端,也更符合市场需求的两款车型。

去年6月,一汽马自达投放了CX-4这款新车型,在新车效益下,一汽马自达开始出现增长。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强表示:“CX-4的上市就是一汽马自达重回高速增长轨道的转折点。”

作为轿跑SUV细分市场的开创者,CX-4突破了传统SUV的既有概念,满足了年轻精英人群求新探索、彰显个性、乐享品味生活的独特价值观,其销量屡创新高实属不易。

郭德强表示:“CX-4作为一汽马自达的重要战略车型,不仅展现着年轻人对于SUV产品的使用和情感需求,更引领了SUV市场差异化、个性化的发展潮流。随着2018款CX-4到来,不仅成为马自达最新最先进的6.5代车型,更为消费者带来了轿跑SUV的全新体验。”

而另一款车型更是将马自达品牌形象提升到了新的高度,作为马自达旗舰车型,2018款全新阿特兹始终诠释着“人马一体驾乘愉悦”的品牌精髓,并朝着超越B级,向豪华迈进的方向持续提高。不得不说,2018款全新阿特兹在强化原有运动与操控优势的同时,也提升了科技配置与设计质感,打造出“运动”+“豪华”的双重标签,重新塑造合资B级车的标杆。

随着2018款全新阿特兹的成功上市,该款车型将与不久前上市的2018款CX-4进一步强化了双明星产品阵容的价值优势,另一方面,2018款新款阿特兹也将凭借运动型B级车市场标杆的独特优势,助力一汽马自达整体销量以及企业形象的不断向上。

除此之外,在本届广州车展上,马自达通过一汽马自达的渠道引入了一款重磅车型“Mazda MX-5 RF”,这是马自达引以为豪的品牌象征,凝聚着马自达品牌基因中对于“驾乘愉悦”的不懈追求。

从SUV车型CX-4到旗舰运动豪华轿车阿特兹,再到Mazda MX-5 RF旗舰限量版,不得不说,一汽马自达这一轮的产品规划是相当成功的。能在短时间内将产品推向市场,并迅速赢得消费者的认可,除了优秀的产品品质外,也离不开精准的营销策略。

“价值营销”收效显著

“从一汽马自达的角度来讲,做汽车营销,关键是要有好的产品。而当CX-4和2018款全新阿特兹这两款马自达最新的6.5代产品组成双明星产品阵容强势登场时,也就预示了一汽马自达新时期的来临。”在郭德强看来,好产品是发展的基石,并成为一汽马自达改变经营思路的关键。

针对两款产品的独特价值、目标消费群体,一汽马自达制定了娱乐营销、体验营销、粉丝营销等一系列创新营销思路。2017年,一汽马自达以“价值营销”思维统战营销工作,先后推出了一系列以用户为核心的营销活动,通过真诚地建立与客户的信任关系,以追求产品价值认知、认同为核心手段,将冷冰冰的“买卖”转变为情投意合的“生意”。

以CX-4为例,一汽马自达为其打造了体验、娱乐、粉丝多位一体的营销措施,也让消费者切实感受到了它的独特魅力。特别是在体验营销中,刚刚圆满收官的第二季秘境探索之旅活动,来自全国的媒体、粉丝不仅体验到了CX-4的产品优越性,还领悟了CX-4所倡导“走自己的路”的生活态度。

像“一试到底”、“秘境探索”等用户体验营销的活动,不仅使消费者能够鲜明的感受到马自达高端产品的运动特色,更为一汽马自达实现品牌持续向上增添了推动力。未来一汽马自达将继续深化创新营销手段,把品牌产品通过价值营销的策略进行整体规划,争取通过与客户的多领域沟通获得他们的认可。

今年,一汽马自达还推出了全新的粉丝营销战略,成立专属一汽马自达粉丝的“马粉联盟”,用互联网的思路去构建一个属于一汽马自达的“社交媒体”,让一汽马自达倡导的生活理念传播得更广。

经历过2015年的低潮,一汽马自达有过沉淀和反思,一汽马自达在整体思路上也经历了巨大的调整:即从原来的一味追求销量到价值营销的一个全新转变。相对于对量的追求,一汽马自达反而更注重“质”,即产品品质、服务品质。

从实际情况来看,这样的战略转型确实给一汽马自达带来了焕然一新的创变,在全新的价值营销理念的指导下,未来一汽马自达将持续与核心用户进行更好的沟通客户价值,向客户展示品牌产品所带给客户的价值。正是通过产品的价值驱动,让客户真正了解我们产品的核心价值,赢得客户的认可,最终实现良性市场增长态势。

郭德强表示:“2018年,一汽马自达将全面实施以‘价值经营,用户思维,创新变革,精益高效,全力支援’为核心的20字经营方针,着力将‘价值营销’向‘价值经营’深化发展,强化客户导向和服务品质,提升感知价值,实现全业务链价值经营。”

在价值营销的主导下,一汽马自达完成了将产品、品牌营销的成功向销量提升的转化,实现了提振销量、刷新品牌形象的双丰收。在“双明星”产品持续发力,通过价值营销进一步赢得客户满意度的双重成效下,相信重回赛道的一汽马自达还将创造更多的惊喜。

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