同门内斗加剧,大众汽车重写品牌定位

原创 文/丁钰 时间:2017-10-13 18:34

品牌定位重合,竞争严重,大众集团计划重新定位,避免内耗。

据外媒报道,近期再现品牌纠纷的大众帝国计划重新定位品牌,划分市场范围,解决大众品牌和斯柯达品牌的兄弟之争。

10月12日,400名管理层成员在沃尔夫斯堡齐聚一堂,这是大众在召开战略会议。会议上,大众汽车CEO穆伦表示,“目前最大的挑战是各大品牌之间界限清晰,实现完美的市场覆盖度。”

集团执行董事已经根据14个客户群体的意见,为旗下三大普通乘用车品牌大众、西雅特和斯柯达设定了更为明确的分工。“这可创造优于以往的协同效应。我们现在必须能够更加充分地利用这一优势。”

这一决议也将帮助大众和斯柯达处理两大品牌之间的争斗。上周,据消息人士透露,大众品牌管理层及工会正试图抑制来自低成本同属斯柯达的竞争力,要求后者将部分生产转移至德国,且为品牌共享技术贡献更多资金。

一名接近监事会的知情人士告诉《路透社》,高尔夫车龄老化,需求降低,它与帕萨特产能遭到减少,威胁到员工。因此大众工人代表要求斯柯达将部分生产线转移至大众为充分利用的德国工厂。这项提议将弥补德国工人受到的损失。

不仅如此,他们还要求斯柯达对大众MQB模块化平台提供更多资金支持。截止至目前为止,奥迪和西雅特旗下的中高级车都是基于MQB平台打造。

大众品牌之所以提出上述这般看似无理的要求,原因在于两方面:其一,大众为应付排放门,被迫撤德国工厂岗位,削减开支,发展不利;其二,斯柯达旗下车型相较大众成本和价格更低,拥有价格优势,且其盈利能力已成为集团第二。上述两方面因素激怒大众品牌后,加剧两大普通乘用车品牌的竞争。

而大众品牌又是大众帝国的核心品牌,如今它想要剥夺掉斯柯达享有的不公平优待——即可使用德国技术,还可利用更低廉的捷克劳工,以在新电动车上市之前重新树立在集团的主导地位。

对于大众品牌的要求,捷克首相Bohuslav Sobotka表示,他将与斯柯达管理层和工会会面,请对方做出解释。并且,政府将确认大众的投资规划,坚称“生产不会移出捷克”。

斯柯达工会发出警告,生产线转移可能导致捷克损失多达2,000份工作。对此,大众工会拒绝发表评论。

原本大众集团内部因利润和工作岗位,中心集权和12大品牌自治陷入紧张局势,而今大众和斯柯达之间的纠纷重新将之亮到台面上。一名管理人这样评述道:“不再一心一意地对抗特斯拉,我们陷入了徒劳的内斗中。”

大众集团内部品牌因争夺资源而内斗并非新鲜事。虽然工会曾呼吁由大众品牌主导电动车研发工作,但斯柯达也被允许作为负责人。

集团承诺将投资200亿欧元,到2025年推出50款电动车。但是一名大众品牌高管担心,随着品牌资源争夺战加剧,大众旗下的一些电动车车型可能会被砍掉。“电动车市场是一个全新的游戏,你无法保证维持原来的品牌定位。消费者需要看到你正在做出改变。”

大众与斯柯达均计划到2020年推出续航同为500公里的电动SUV车型。它们将共享MEB电动车模块化平台,因此任何关于平台成本摊销的讨论都将影响各品牌对全新MEB平台的贡献率。

对旗下品牌重新明确定位可帮助大众理顺定位重合的品牌的关系,缓解品牌激烈的竞争。下一步,大众集团将寻求旗下两大豪华品牌奥迪和保时捷定位的最大差异化,且持续将此战略延伸到其他领域。

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汽车公社

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