十岁风神再出发:锁定50万辆向纵深进化

原创 文/姜鹏 时间:2017-08-13 0:33

十年发展,历久弥新,风神品牌被时代洪潮推向了东风大自主第一线,也一度蹒跚踱步,徘徊不前,最终找到了前行方向。站在新起点上,“新人”刘洪谨慎却又满怀信心地按下了启动键,带领全新的风神品牌全面开战,向纵深进化,朝着“十三五”新目标迈出了坚定的一步。这一天,即将迎来10岁生日的风神品牌有了新的使命。

两个月后,东风“老兵”刘洪在东风大自主发展的第一线上正式亮相。作为东风乘用车公司的新任掌门人,面对着东风自主品牌亟待发力、风神品牌遭遇严峻考验、市场高度分化的复杂大环境,站在十岁风神品牌发展的关键路口,对于风神品牌再进一步,风神品牌“新兵”刘洪感受到了市场投来的关切目光,也感受到了压力。

“东风风神将通过四大举措,力争在2020年实现50万辆以上的年销售目标,并进入自主品牌主力阵营。”8月12日的媒体沟通会,新任东风乘用车公司总经理刘洪充满信心地表示,10年的积累,在战略、销量、团队和组织建设、品牌向上、体系建设都打下良好的基础下,风神品牌已经成为了市场的生力军,质量经营战略已经树立了风神品牌的核心竞争力,这为风神品牌“十三五”期间的突破树立了信心,指明了方向。“十三五时期,东风风神在追求适度规模的基础上,还将完成向质量效益型的转变。”

这意味着,未来“十三五”期间,站上10年发展的新起点,风神品牌将从产品、渠道、品牌、体系能力全面开战,向纵深进化,承担起东风自主排头兵的角色,在东风大自主协同战略下打造出更多的明星车型,在30万辆的红线上成功突围,加入自主品牌的主力阵营。

锁定50万辆 加速体系、品牌向上

“在保持质量领先,品牌向上和收益确保的前提下,截止到‘十三五’末,风神品牌将达到年销量50万辆以上的规模,并成为自主品牌市场的主力。”在经历两个月快速熟悉风神品牌的历史与现状后,历任制造、生产以及营销管理岗位的刘洪站在10周岁风神品牌新起点上,决定带领风神品牌迈出了新一步。

而这一步,似乎有点大。经历10年发展后,风神品牌的现状让市场对这个目标提出了质疑。从2007年诞生以来,作为东风自主品牌的排头兵,风神品牌刚突破15万辆,而随着市场“马太效应”加速呈现,风神品牌想要在“十三五”期间完成50万辆、超三倍于现在规模存在着巨大压力。

但同样,经历从无到有,从稚嫩到成熟,10岁的风神品牌已在市场中找到了自己的位置,形成了核心竞争力。从2009年确定“质量经营”战略以来,风神品牌牢牢树立以品质为企业发展的核心,凸显出风神品牌的军工品质,不断强化自身的硬实力,经受住了大环境的严峻考验。

上半年,在多个自主品牌表现低迷下,东风风神品牌销量保持平稳增长,实现同比增长4.8%,因“质量经营”战略坚持换来的这个来之不易的成绩,为了风神品牌向下一程树立了强大的信心,为新措施的实施奠定了基础。

“十三五期间,风神品牌要不断强化体系能力,在产品、渠道以及生产体系方面全面提高。”严峻的局面下,有着丰富销售经验的刘洪非常明白,在这个瞬息万变的市场中,体量不占优势的东风风神品牌必须加快步伐,立足于企业优势、基于市场变化主动出击,而最重要措施之一是全面提高体系能力,向纵深进化。“全面提升体系能力,着力提升九大核心能力,包括新能源、智能网联、研发能力、商品力、消费者洞察力、核心平台打造、成本控制力、渠道力、海外拓展能力,实现风神品牌的全面进化。”

具体在产品层面,风神品牌将在“十三五”期间投放7款全新车型(2款轿车+5款SUV),6款新能源车型(3款EV+3款PHEV),形成“3636”的产品格局,不断横向完善产品矩阵,并继续在纵向上扩大成果,研发、核心平台、成本控制都成为了风神品牌重点提升的核心能力。今年下半年,AX4、E70两款新车型就将上市。

“通过产品、渠道和质量方面的支持,东风风神要进一步凸显品牌价值,突出品牌年轻化和时尚科技内涵,加速‘品牌向上’。”刘洪表示,在立足质量为先的品牌向上为主的思路上,还有根据消费市场的年轻化,主导品牌向年轻进化。

目前,东风风神品牌在充分挖掘《加油 向未来》第二季和《战狼2》等传播资源的同时,因地制宜考虑区域传播的精准性和贴近性,结合产品事件,线上线下互动,与客户需求共鸣,从而让一个更具科技感和年轻化的风神品牌形象逐步形成。

当然,在追求适度规模的基础上,风神品牌还将完成向质量效益型的转变,刘洪强调,要通过不断产生内生动力,只有保证质量与速度的契合下,才能实现既快又稳的突破。“除了‘品牌向上’外、风神品牌还将通过“打造战略车型”专项策略,在‘十三五’内全面达成质量、市占率、收益、品牌四大战略目标。”

而战略车型之一的就是即将到来的AX4。

打造明星产品 加速渠道下沉

“把即将上市的AX4、改款AX7打造成为明星车型也将成为风神下半年的重点工作,通过明星战略车型的拉动,进一步提升品牌和体系能力,力争在2017年实现销量正增长并跑赢大市。” 刘洪表示,作为公司打造的第四款SUV车型,AX4是一款面向年轻消费群体打造的精品SUV产品。AX4将与AX7、AX5、AX3组成更强的AX军团一起出击目前增速最高的SUV市场。

作为东风风神品牌产品3.0时代的首款产品,东风风神AX4定位为高端小型炫品SUV,将瞄准泛90后人群,将凸显出3.0时代产品感知质量,传递品牌年轻化的核心理念,成为一辆被市场认可的明星产品,这不仅是东风风神品牌的愿景,也承担着东风大自主打造明星车型的重任。

一直以来,东风公司自主品牌大而不强的局面就得不到有力纾解,一个难以突破的方向就是明星车型的匮乏。与长安、吉利以及长城相比,缺乏明星车型一直是东风大自主最为被市场诟病的方面,也是一直攻克的政治任务,所以除了“网红”风光580外,东风公司希望能够打造更多的明星车型。而作为自主的排头兵,风神品牌有义务也有责任打造更多市场精品,带领东风大自主合力实现大协同战略,而AX4就是希望。

为了扩大希望,在渠道上,风神品牌也有新的举措。具有丰富一线销售能力的刘洪未雨绸缪,早已着手准备实现产品与渠道的聚力。据悉,来到东风乘用车公司不久,刘洪就密集走访了东风风神品牌的专营店,并召开了多次提升市场竞争力的专题会,在这次沟通会上,风神品牌在渠道建设上有的放矢,坚定地选择下沉。

“按照风神品牌的品牌以及产品定位,风神品牌的网络最该建在三四五级城市。未来,风神品牌将按照‘乘风计划2.0’进行规划,不断进行经销商网络的下沉,当好‘行商’,走农村包围城市的道路,构建优质网店的速度要与东风风神发展速度、产品区隔相匹配。”刘洪表示,“十三五”期间,风神品牌每年将新增50家网点,并提升现有4S店的单店销售能力,单店销量逐步达到800辆以上,最终实现“客户在哪里就在哪里建网”的核心目标。

刘洪介绍说,从去年开始,东风风神品牌就引入了M级经销店的新渠道模式,它以低成本实现县域市场的覆盖,提高风神品牌的市场覆盖率。

十年发展,历久弥新,风神品牌被时代洪潮推向了东风大自主第一线,也一度蹒跚踱步,徘徊不前,最终找到了前行方向。站在新起点上,“新人”刘洪谨慎却又满怀信心地按下了启动键,带领全新的风神品牌全面开战,向纵深进化,朝着“十三五”新目标迈出了坚定的一步。这一天,即将迎来10岁生日的风神品牌有了新的使命。

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