为什么奥迪把市场部搬到了北京?

原创 文/周培 时间:2017-08-09 7:16

有人说,奥迪北京办公司和宝马500米的距离,吃个饭都能擦肩而过,就像是已经错失了半年巅峰时光的奥迪和宝马、奔驰之间已经摆好了“近身肉搏”的姿势。

伴随着7月销量再回巅峰而来的是,酝酿两年之久的一汽奥迪销售事业部市场部迁至北京一事终于尘埃落定。从长春到北京三元桥,在离宝马办公区直线距离500米的南银大厦的新办公室里,奥迪销售事业部市场部先头部队108将正忙碌打理着各自的办公桌,憧憬着在北京的新生活。

“北京,我们来了”、“四环来袭,再续传奇”……类似的标语充盈着奥迪北京办公室,既透露着重回增长轨道的奥迪高昂的士气,同时也意味着奥迪希望以北京为起点,重启下一段辉煌的急迫和期待。有人说,和宝马500米的距离,吃个饭都能擦肩而过,就像是已经错失了半年巅峰时光的奥迪和宝马、奔驰之间已经摆好了“近身肉搏”的姿势。

近年来随着豪华车市场绝对数量的增长,实力对比发生了微妙变化。不得不说,近两年来自竞争对手的倒逼,让奥迪切身体会到了越来越藏不住的“危机感”。尤其是今年上半年,第一阵营格局悄然生变,约定俗成的“ABB”格局也变成了“BBA”。“一旦奥迪进入下滑通道,就没有再回到巅峰的可能”,显然,奥迪并不希望这句评论成为现实。

面对着宝马和奔驰一次次越过山丘,不能坐等对手赶超的奥迪必须改变打法才有希望赢得更多未来竞争的筹码,于是,一场“豪华车榜首”的捍卫之战在北京打响。

奥迪开启“北京时刻”

北京,是一个适合重新开始的地方,这里是文人骚客梦想的寄托之所,这里也是诸多豪华品牌的天堂。

根据IHS环球透视统计,2014年北京豪华车市场销量占比位居全国第一,甚至占比接近德国,大有超越之势,而近两年北京的豪华车销量随着市场增幅一路看涨。在北京,奥迪的老对手比比皆是,除了宝马,还有奔驰,以及雷克萨斯,数量可观的豪华车展厅,组成了一个没有硝烟的战场。

但是,在这个核心区域奥迪是缺席的。尽管在过去30年里奥迪作为中国豪华车市场的领导者地位无人撼动,但是藏在荣光背后的危机感越发明显。自2016年随着宝马的发力,以及奔驰高调崛起,奥迪在最重要的细分市场与竞争对手的差距越来越小,包括一度树立细分市场标杆的奥迪A4L和A6L都受到了强烈的压迫,在绝对市场份额上,奥迪不得不转攻为守。

经过多年以国产化驱动的高速增长后,奥迪面临增长乏力的困境。再加上急于摆脱宝马和奔驰的紧追不舍,为缓解经营不利的局面,奥迪走出了一步险棋,“上汽奥迪”的推进引起了经销商的不满,持续发酵了8个月,奥迪的销量也在一路波折中跌宕起伏,屡次被宝马和奔驰超越,第一次错失了半年冠军。

时势时移,今夕不同往日。虽然大众集团CEO穆伦并不认为奥迪今年的形势如同业内认为的那样严峻,同样他也不认为奥迪在华的头把交椅会被奔驰或者宝马抢走。但不能否认的是,坐在荣誉顶端的奥迪需要在新的竞争格局下进行新的战略布局,以更快速、更高效的反应机制应对市场变化。

图注:一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰

被定义为“文化中心、国际交往中心、科技创新中心”的北京显然更为符合奥迪“着眼未来”的发展理念。谈到“搬家”的初衷,一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰表示,在北京设立奥迪销售事业部市场部办公室,将使奥迪能够进一步“贴近时代脉搏,近距离倾听用户声音,进一步擦亮品牌”。

翻看在中国市场“混得不错”的豪华品牌,无一例外将决策中枢都放在了一线城市,北京、上海比比皆是。就像美国三大车企都把总部放在了底特律一样,目的就是更贴近市场,同时也更了解对手,而奥迪绝大多数战略和决策都由长春发出,发展便利、人才等都受到制约。

毋庸置疑,作为二线城市的长春在高精尖人才吸引、市场反馈和合作机会上都很难与北京匹敌,而且人才短缺一直是奥迪面临的难题。2015年豪华车进入下行通道之际,奥迪便敲定了将市场部搬迁北京的方案。

虽然整个搬迁准备了一年多的时间,中间也经历过各种平衡和矛盾,让张丕杰感到安慰的是,原以为搬到北京,“背井离乡”会让员工心生怯意,但“结果要比预料得好”,至少计划中的108人一个不少,全部来到北京。

站在一线市场的奥迪,与奔驰、宝马实现了真正意义上的同台竞争,也正是打响了“重回王位”的战争。在业内看来,无论是从战略维度,还是战术层面来看,奥迪市场部搬到北京都意味着一个新的起点,“奥迪希望能够引领新的变革。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春在在接受采访时表示。

7月,奥迪以累计销量51002辆,同比增长10.2%,再次夺回豪华车市场冠军的成绩,为奥迪市场部搬家送上了一份贺礼,也为宝马和奔驰注入一丝紧张感。

独立销售的可能性

对于奥迪将市场部搬到北京,业内还有另外一种设想,比如将奥迪销售事业部并入到奥迪中国会成为一种可能。

2009年,为了加强奥迪与一汽的合作,奥迪正式成立中国全资子公司,该公司为独立法人,不从属于大众中国。这和2006年奥迪撤销中国区,并将职能并入一汽大众奥迪销售事业部相隔仅仅两年半的时间。

当时业内对此的解读是,一直对股比不满的奥迪正在绸缪转嫁一部分销售权,比如说进口车型的销售大权。如果奥迪中国掌控进口车销售权,那么在利润上德国母公司便有机会多分一杯羹。

和宝马中国、捷豹路虎中国等在华业务起到关键性作用不同,实际上,自奥迪在中国市场国产销售以来,奥迪中国就形同虚设,只负责加强奥迪在中国的采购业务和开展车载电子软件的本土化研发。无论是国产车还是进口车型,销售大权全盘掌握在合资公司一汽-大众奥迪手上,即便现在依旧如此。

当时,奥迪总部专门派出现任奥迪全球市场和销售董事冯德睿出任首任总经理,可谓是“非常重视”。业内认为,奥迪一度希望随着奥迪中国业务的扩展能够在股比上实现突破。在冯德睿掌舵中国事业以来,接近9年任期中,奥迪品牌在中国市场的年交付量实现了7倍之多的增长。

随着销量的逐步提升,奥迪德方内心的不平衡越发明显,打破股比制约的心情更为急切。自一汽-大众奥迪成立以来,便以60:30:10的股比相互妥协中前行,是中国少有的中方持股比例远超外方的合资车企。

即便奥迪贡献的利润占据一汽大众整体利润的50%以上,但是依旧只能“按照10%股权获得10%利润”,再加上在过去的二十多年里,大众公司累计在华投资超过百亿欧元,投入和回报并未成正比,这时常让德国人感到不平衡。偶有抱怨“高投入就应该有高回报”,这是再正常不过的商业逻辑。

于是,股权重置时常被提及。经过双方长达多年的沟通,中外双方的合资股比从60∶40调整为51∶49,如果股比调整最终实现,一汽-大众持股比例将为一汽51%、大众30%、奥迪品牌19%。换而言之,如果将奥迪品牌从10%提升至19%,一方面增强奥迪品牌在华投资的信心,同时更能为大众带来每年超过20亿元人民币的利润。

毫无疑问的是,股比变更成功,奥迪将会成为其中的大赢家。随着奥迪话语权的增加,此前一直被搁置的奥迪销售公司很可能会在股权变更后随之问世,奥迪在合资公司中的地位迅速提升。

就在一切都即将摆在台面上来的时候,大众“排放门”触不及防爆发,忙于应对的大众无暇顾及股比重置之事,以至于错失一汽-大众合资25周年协议到期这唯一的窗口期,至今依旧悬而未决。

作为豪华车市炙手可热的豪华品牌,长期屈居于合资公司之下的一个事业部,这显然不是奥迪想要的,对于2020年达成百万辆规模也将会形成一定桎梏。换而言之,打破销售事业部模式,将奥迪事业部市场部并入奥迪中国之下,“独立销售”在未来也是有可能的。

毕竟奥迪中国也在北京,近水楼台,你懂的。

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汽车公社

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