德国人又甩锅?上汽奥迪“四输”困局待破

原创 文/西岩 时间:2017-05-16 7:37

随着德国人的再次甩锅,奥迪经销商再度准备不提车,上汽也成为了其中的“冤大头”,说好的四赢格局如今也随着奥迪全球的再次变心,走势也渐渐模糊起来……

“奥迪经销商准备大动作了,传说下个月经销商统一不提车或者少提车,新一轮的博弈游戏即将拉开序幕,我们拭目以待。”这个从经销商那里传过来的消息很劲爆,不过记者的同事也发出了如此感叹:“说上汽奥迪‘四方共赢’,这个局可是都输的局啊!”

这是紧接着5月10日被媒体爆料的CADA奥迪经销商联会致函奥迪公司称“严重违反了之前达成的一致共识”,也就是CADA对4月28日一汽-大众奥迪致函回复的强烈反应,而结果可能导致经销商后续再次以拒绝提车“逼宫”。

根据这份函件,由于奥迪不再承认口头上与奥迪经销商投资人达成的“90万辆后重启上汽奥迪项目”以及“未来一个新的销售公司”下一个网络的共识,现有奥迪经销商的权益受到损害,德国人的再次甩锅,让奥迪经销商表示,“信任再度被伤害”。

从博弈的角度来看,经销商如果不提车,对于一汽-大众奥迪会有影响,但是最终损失最大的还是奥迪AG。因为,虽然一汽跟奥迪的合作已经走过了29年,但是从知识产权的角度来讲,产品和技术还是掌握在德方的手里。换句话说,像电控单元、重要零部件等核心单元还是需要进口。所以,这就像“七伤拳”,大家都是“杀敌一千自损八百。”

“我们是前天接到通知不提车的。”消息的提供者——这位经销商负责人这样说道,“还有,上个月进口车我们就提了4辆,平时我们每月都要提20多辆。现在是没有订单不提车。”经销商目前对于奥迪不好卖的对策,正让这个循环变得越来越难解。

有了合资想法,一切就不一样了

实际上,渠道问题已经成为一个越来越骑虎难下的局。CADA奥迪经销商联合会、一汽-大众奥迪、奥迪AG在这个闹得越来越僵的局中,像是进入了一个死循环。

3月28日,在北京举行会谈的三方代表,奥迪股份公司市场和销售董事冯德睿、一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明以及CADA的代表,围绕2月16日CADA奥迪经销商联合会成立时发表的《三亚声明》的五点诉求进行了磋商。针对《三亚声明》第一条,三方同意由此前100万辆调整到90万辆后,再开启与上汽的合作。并且,未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪将共用一个网络渠道销售奥迪的产品。

但是稍微想想就知道,共用一个渠道难度超高。要把奥迪、一汽、上汽,外资+央企+地方国企掰扯到一起,应该说这种奇怪的架构可能性为零。

所以接下来就可以理解了。4月28日,奥迪再次向CADA经销商联会发函称,由于反垄断法规要求,原来达成一致的“同一个销售公司”变更为“主体网络”。不过这让经过三方共同商讨、口头达成承诺的的90万辆销售规模作为上汽奥迪启动的必要条件的诉求,顿时成为一纸空文。

而另外一个问题是,奥迪公布的2016年在中国的总销量为58.9万辆,同比增长仅为3.6%,远低于中国车市平均增速。而奥迪的在华产能,根据一汽-大众汽车有限公司总经理张丕杰在2017年奥迪品牌新闻年会上曾透露的:“随着一汽-大众东北、华北、华东、西南、华南五大基地的升级和建设完成之后,到2020年,用于奥迪品牌的产能可达到100万辆。”而这多出来的几十万辆的奥迪在华产能储备,在上汽与奥迪合资面前,突然就变得如此尴尬。

从去年到现在,合资事件已经发酵了半年。记者询问过一位知情人士,根据其了解,奥迪AG在战略和市场方面,是非常有计划的。就像德国足球号称“德国战车”,一旦合资的启动按钮按下了,这件事实际上就会按照既定的规划和时间进度走下去。

而这些,是很多人没有意识到的。奥迪有了合资想法,一切就不一样了。意识到的,也是赶在这之前看能否通过让奥迪AG妥协来获得一定的补偿。所以,CADA的推波助澜,也就可以理解了。不过从现在来看,虽然合资的节奏完全掌握在德方手中,但是合资事件的负面影响已经显现出来,并且成为“三方共输”的局面。

今年一季度,奥迪在华销量同比下滑22%,不仅拱手让出了盘踞多年的豪华车头把交椅,且进一步拉大了与奔驰、宝马的差距。4月份奥迪在华销量又同比下滑7%,虽然达到了46003辆,仍落后于两位竞争对手。事实上,旷日持久的谈判已经确实伤害到了奥迪AG、一汽、一汽-大众奥迪和奥迪经销商的切身利益。毕竟,时间才是最大的成本。

赚钱和不赚钱,都是因为德国人

此次,奥迪经销商如果没有CADA的组团,实际上还是很弱势的。根据之前奥迪最新给出的方案,是给予经销商2016年利润补偿总金额约为60亿元,前提条件是中国经销商需签订2017年销量目标。

不过就在几天前,记者看到一张经奥迪中方控制部部长签字的《经销商返利方案(现金)》的内部照片。根据这个方案,厂方拿出来弥补经销商去年轻微盈利局面的金额,是11.95亿元。这相当于给经销商卖出的每辆车只补贴2000元左右。但是,这个方案还需要德方负责人来签字,最终是能拿到多少还不知道。“总比没有强。”记者询问的一位奥迪4S店负责人简单回答道。

补偿不到位,就像挤牙膏。作为奥迪的经销商,每家店的投资至少在7~8千万元,甚至上亿,而且,相对于CADA测算的2016年经销商亏损达到120亿元的幅度来算,这2000元/辆的补偿作用有多大呢?如果奥迪另辟上汽奥迪渠道,对于那些新近经销商,其投资在现有的一汽奥迪产品体系下,投资回收期将大大延迟,这都成为不可言说之痛。

除此之外,就算是多年的奥迪经销商,有时候本身也很难保证自己的权益。“我们上次进了一辆车,到了发现有问题,跟厂方打过招呼后,车子马上退回去了,但是退款却5个多月还没下来。后来我看到了签字单,居然要12个人签字!”如此低下的办事效率,让经销商也无可奈何。

而且,奥迪经销商遭客户堵门事件时有发生,例如有一起的起因是消费者花120多万买了辆8缸的奥迪A8,却发生变速箱异响,在4挡换5挡时发冲,换了两次变速箱仍然无法解决。还有,奥迪Q5冬天时候发生的“刹车片尖叫”这类普遍事件,“像我们遇到的烧机油、天窗漏雨、刹车片尖叫三大经典问题,甚至都不是厂方能解决的。因为就算是国产的部件,其生产标准都是德方制定的,所有的专利技术都在德方手中。”这位负责人告诉记者,这都是胎里毛病,而德方在技术方面的知识产权,导致中方是没有什么话语权的。

经销商有句话,“赚钱是因为德国人,不赚钱也是因为德国人。”一汽与奥迪已经共同走过了29年的时间,即便以正式联姻开始计算,也已有23年的历史。而对于奥迪来说,“提款机”做得太久的中国市场,或许让德国人理所当然地认为损失点经销商利益没有什么关系。

之前,在全球业绩年会期间,54岁的奥迪集团管理董事会主席鲁伯特•施泰德曾态度异常坚决地表示过:“我们想得很清楚,与上汽合作是着眼中国市场未来和长期发展趋势的战略性举措,奥迪不能‘把所有鸡蛋都放在一个篮子里’,如果现有经销商伙伴认为合作不可持续,希望退出,奥迪不会勉强挽留。”但是此时已非彼时,汽车行业历史上绝无仅有的经销商“反水”事件,让事情了充满变局。

最有可能的合资产品

奥迪曾在中国牢牢占据28年的豪华车销量王座,成为大众心中标准的“官车”。即便后来“官车”的优势减退,但是市场还是承认其豪华品牌ABB的王者地位。然而,随着豪华车市场变数频生,奥迪需要在华市场拿出更多的革新和改变,来维持28年不曾看见对手后视镜的荣耀,让这份光环延续到29年、30年,乃至更长……

奥迪之所以要寻找新的合作伙伴,很重要的原因就在于,跟一汽的合资中,股份只占到10%。而奥迪公布的数据表明,奥迪全球2015年的利润达到51.34亿欧元,其中中国市场贡献24亿欧元,几乎占奥迪全球利润的一半。2016年的利润数据虽不明晰,但估计相差不远。作为掌握着产品和技术的输出方,奥迪自然无法满足在一汽-大众合资体系下仅有10%的分红。这也是奥迪开启与上汽合资的真实动力所在。

图注:奥迪集团管理董事会主席鲁伯特•施泰德

而且,虽然奥迪很想拿豪华车第一,但是这几年随着竞争格局的越发激烈,奥迪面临的局势也是越来越紧张。虽然大众在国内没有受到“排放门”事件的任何影响,但是奥迪合资导致的经销商事件却闹得轰轰烈烈,不可开交。跟早就爆发过经销商和厂家冲突的宝马、奔驰不同,前两者已经走上或基本完成了关系重建,而之前过惯了好日子的奥迪三方这几年压力陡增,在经销商表示想要和奥迪同舟共济的时候,却发现德国人变心了。

不过既然奥迪合资的战略方向不可更改,我们还是来看看合资后的上汽奥迪最有可能的产品吧。鉴于一汽已经在准备投产奥迪Q2的采购工作,那么留给上汽奥迪的,就只有Q4和Q6,以及A5轿跑版了。产品少是少了点,但是,随着轿跑SUV蓝海的开发,市场前景还是和不错的,再说,谁又会怀疑上汽的营销能力呢?

然而,随着德国人的再次甩锅,上汽也成为了其中“冤大头”,说好的四赢格局如今也随着奥迪全球的再次变心,走势也渐渐模糊起来……

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