博瑞为什么不能再进一步?

原创 文/杜余鑫 时间:2017-05-15 7:58

连读多月的下滑,让博瑞这款本土品牌中高级车细分市场的唯一翘楚,承载的希望和压力一样多。

“博瑞月销破5000辆的意义,绝对不亚于月销量接连突破5-6万辆的哈弗H6。”记得去年博瑞接连突破5000辆和6000辆之后,业内给予了博瑞高度的评价。的确,在本土品牌中高级车市场中,博瑞可谓是前无古人,它一举突破了自主品牌在中高级车市场长久以来“逢车必败”的魔咒,打破了自主品牌中高级车销量的天花板,创造了业界瞩目的“博瑞现象”。

如果辉煌仅是停留在过去,那证明当下的你并没有努力。这句话通常用来描述一个人的懈怠,但目前用来放在刚过两周岁的博瑞身上,亦是十分契合。从去年12月份滑落5000辆的销量区间,博瑞的销量一直在走下坡路,到刚过去的4月份,甚至差点打破3000辆的临界点,用3,058辆的成绩,惊险地守住了自主品牌中高级车的尊严。

今年1月份下滑32%、3月份下滑23%、4月份下滑31%,连读多月的下滑,以及从2月份开始,吉利港股上市公司就不再出现博瑞的销量数据,让博瑞这款本土品牌中高级车细分市场的唯一翘楚,承载的希望和压力一样多。

作为吉利的旗舰车型和中国汽车品牌最成功的中高级车,博瑞止不住的下跌,不仅让吉利这款门面车型受到冲击,放大了说更让以博瑞为首的中国品牌中高级车市场心存隐忧,曾经打破这片市场天花板的博瑞,它是不是遇到了新的天花板,这块天花板来自哪里?

细分市场的锅博瑞背不背?

博瑞销量下滑,问题出在哪里?或许在一部分人眼里,这并不是博瑞的问题,而是博瑞所处的这块中高级车市场环境的问题。的确,市场瞬息万变,越来越多的迹象表明中高级车不再是每家公司不可替代的宠儿,不再是一个品牌的最具代表性的产品,也更加失去了定义一个品牌的能力。

一份数据更加能说明中高级车市场的境遇,2012年中高级车市场最高份额还能达到12.8%,可到了2015年,全年的市场份额已经下滑到了8%左右。到2016年,市场上的中高级车大多数产品的增长难以为继,总体市场份额更是下滑到了6%以下。

纵观普通品牌中高级车40余款车型,月销量破万的车型,不到5款;月销3000辆以上的车型也仅有3成左右;而月销量在百辆的车型更占据到总车款的一半。再看看韩系和法系,甚至逐渐被这个市场所淡忘。这样看来,3000余辆的博瑞仍然处于细分市场前15的位置,且是自主品牌唯一中高级车入榜的车型,你居然说博瑞卖得不好,那就真的有毛病了,老铁!

话虽如此,但回过头来一想,市场为什么如此糟糕,真的是SUV市场抢了中高级车市场的饭碗?其实不然,要从这一批下滑的中高级车身上找原因,也并非无迹可寻。长期关注中高级车市场的一业内人士认为,在SUV的热潮之下,中高级车不再是每个品牌眼里的主角与核心,除了极个别的车型外,市场上也难以找到一款让人怦然心动的产品,更大程度上说,这并非市场的抛弃,而在某种程度上可以看作汽车厂商自身的不作为,是产品没有过多进阶的悲哀。

显然,博瑞同样也有受到了这个问题的困扰。在吉利3.0时代产品持续升温的背景下,博瑞作为已经征战两年的3.0代首款产品,无论是技术还是配置,似乎已经不及博越、帝豪GL等新推出的车型。在论坛里,不少车友反应的避震、抖动、异响等小毛病还需要吉利从品质方面去控制和解决,而博越换装3.0版本的智能语音系统更是与博瑞无缘,这让不少博瑞车主十分眼红。

已经在网上流传了许久的改款博瑞目前的上市时间仍未敲定,众多等待新款博瑞的潜在消费者难以按捺心中的焦急。另外消息流传新款博瑞将会搭载DCT变速箱,但本刊记者从吉利方面得到的消息是,DCT变速器目前并不会搭载在新款博瑞上面,匹配DCT变速器的博瑞正在做耐久验证,也就是说18款的博瑞很可能动力总成不会有太大变化。

虽说博瑞销量的下滑虽然一定程度上与大的市场环境有关,但更重要的是,就算用料再厚道、性价比再怎么高的博瑞,也难以跟上住瞬息万变的市场需求脚步。而从另外的层面来讲,一款车仅经过两年市场的鏖战就显露出颓势,这对博瑞这款旗舰车型、对正在上攻的吉利并非是一个好消息。

博瑞比博越更重要

实际上,博瑞的授权经销商一直在不断的增加中,从最早的55家到70余家,再到现在的300家,随着授权经销商数量的增加,博瑞的销量却并没有一直保持良好的增长态势,更何况在全国范围内,博瑞终端优惠普遍在5000-10000元,市场的降价幅度就是市场需求的最好表现。

“现在博越、帝豪GS、帝豪GL这几款车比较好卖,所以这是我们的主推车型,博瑞由于市场定位较高,需求量相对较小,在消费总量需求不变的前提下,博瑞的量自然就被压缩了。”在上海某吉利4S店,面对博瑞销量的下滑问题,一销售顾问告诉记者称,产品太多,兼顾不过来也很正常。

在这家店的工作展示栏上,本刊记者也看到4月份博瑞的销售目标仅为10辆,所有车型的目标总量约为百辆,博瑞仅占销售目标的1成。而在另外一张总表上,本刊记者发现600余辆目标销售总量上,博瑞的份额仅占6%。

在论坛上也有坛友表示,本来计划购置博瑞,结果新款博瑞迟迟未到,现款博瑞虽然是中高级车,但在科技和智能配置上不及博越,因此一部分预购博瑞的消费者向博越流失。更有甚者,随着帝豪GL等优秀产品的推出,还有一部分博瑞用户流向了帝豪GL,上述销售也证实了这种情况的存在。

对于博瑞销量连续多月的下滑,吉利方面表示由于目前博越的自动变速箱仍然缺货,再加上博瑞尚有一定的库存,因此4月份博瑞的产量控制到了2000余辆,同时也在为切换18款博瑞做准备。

其实将产能提供给更加好卖、市场需求了更大的博越、利润更高的博越无可厚非,但对于博瑞刚刚树立起来的品牌形象的维护同等重要,试想假如整体中高级车市场都在下滑,博瑞仍然能保持在5000辆以上左右,甚至排名会更加靠前,这个时候5000辆的博瑞和3万辆的博越哪个价值更大呢?如果从整个中国品牌和吉利向上的角度而言,相信更多的人会选择前者。

汽车行业有句话叫“得中高级者得天下”,中高级汽车虽然不是最大量的汽车,但是是整个企业从技术、设计包括到品质整个浓缩的项目,一个主流汽车品牌如果没有一个合格中高级车,那这个品牌很难称之为主流。更何况,以轿车起家的吉利,不能仅靠帝豪或者帝豪GL撑起轿车的台面,博瑞对吉利来说,其品牌价值更加重要。

虽然吉利现在明白,2017年的一个重要任务是冲击100万辆,因此重心毫不犹豫地会向博越、远景SUV、帝豪GS上面倾斜,这几款车型所占的销量比重也正逐渐增大。同时作为吉利上攻的新品牌,领克又引发无数关注,对博瑞的冷落虽在意料之外,也情理之中。

但博瑞作为吉利向上的一块垫脚石,这个使命并不能因为博越的热销而被遗忘,更不能因吉利品牌上攻的使命落在了领克身上而被抛弃。对博瑞而言,曾经打破天花板的它,似乎遇到了新的天花板。作为自主中高级车的标杆,如果不继续把博瑞做大做强,则可能将对整个中国自主中高级车工业留下后遗症,而吉利要做的就是把博瑞这款基石坚固起来,绝对不要把这款功臣级别的车型边缘化。

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汽车公社

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