C5 Aircross这一仗 东风雪铁龙没有退路

原创 文/周培 时间:2017-04-13 13:40

耳目一新的C5Aircross肩负使命,重新出发。这一仗,东风雪铁龙和C5 Aircross都没有了退路。

履新东风雪铁龙总经理近一年,饶杰的表现一直“平稳低调”,没有过多的慷慨陈辞,也从不回避现实面临的困难和压力。

接手当下的东风雪铁龙并不是一件轻松的事,困难重重、挑战重重。被业内解读为“脱困者”的饶杰时常会面临着“如何重振东风雪铁龙”的疑问,饶杰的回答和他的性格一样充满了坦白和直接,“不回避压力,也希望带给东风雪铁龙一个更好的未来。”4月7日下午,饶杰说。

“我认为眼见的困难也不完全是坏事,属于正常的调整期,总部给了很大的空间,我们可以利用这个机会,重新寻找东风雪铁龙未来发展的方向和定位。”把饶杰称之为“脱困者”或者“拯救者”并不贴切,其实他更像是一个“变革者”,而C5Aircross便是他手上的一把利剑,承载着太多的期望,也肩负着几乎同样大的压力。

重塑者C5Aircross

C5 Aircross进入中国最主流的中型SUV市场,饶杰和东风雪铁龙将迎来一个全新开始。2009年的上海车展上惊艳亮相的三厢世嘉让沉寂多年的东风雪铁龙踏上长达五年的辉煌,如今8年一轮回,C5 Aircross将承担同样的角色。

这两年,自主品牌凭借一款接一款的SUV车型翻红,不断实现销量逆袭和品牌向上,甚至跨越很多合资品牌都没有达到的100万辆门槛。而作为法系车的重要代表,东风雪铁龙在SUV市场仅有一款C3-XR迎战,甚至不及同门兄弟东风标致在SUV市场的全方位布局。

对于SUV战略布局的失误,饶杰直言不讳地表示,“这两年来,东风雪铁龙迈入了低潮期,市场表现相对沉闷,尤其是SUV市场。”东风雪铁龙这几年销量一直徘徘徊徊,跟产品投放节奏和车型结构单一有着解不开的关系。换句话说,东风雪铁龙想要改变目前的被动局面,优化产品结构,需要新的血液让整个品牌焕发新生,所以推出C5Aircross车型势在必行。

C5Aircross的到来,被业内解读为“东风雪铁龙销量的重塑者”。从市场环境来说,C5Aircross所在的大中型SUV车型正在接棒“高速增长”,占据越来越重要的市场地位。从产品本身而言,基于雪铁龙AirCross概念车打造,诞生于EMP2平台的中型SUV车型C5 Aircross带着雪铁龙全球先进技术来到中国市场,和C3-XR在SUV市场形成合纵连横,将有更多的可能性改写东风雪铁龙在SUV板块的格局。

据悉,作为雪铁龙全球化的SUV车型C5 Aircross首先投放的是中国市场,将于今年第四季度在神龙成都工厂进行投产,作为大本营的欧洲市场则要等到2018年下半年才能见到C5 Aircross。

雪铁龙的用意显而易见,除了加强对中国市场的重视之外,更重要的是东风雪铁龙能否在2017年打一场成功的翻身仗,C5Aircross便是再次吹响冲锋的号角。饶杰清晰地知道,抓住了SUV红利尾巴的东风雪铁龙不能再次错失中大型SUV的风口。

重新找回丢失的灵魂

C5Aircross若是一声冲锋的号角,那么它的意义远不止销量,毋庸置疑还有品牌。

迈入中国市场25年的东风雪铁龙,经历过“国民车”的辉煌,高速增长之后陷入困境的失落,“法式浪漫”的味道从独树一帜变得不再是那么清晰。“东风雪铁龙意味着什么?”渐渐成了说不清的命题。“老三样的时候到后来赛纳,再到后来毕加索,我们可以看到浓浓法国味的产品,那个时候他们特别喜欢这种调性的产品。”

但是,从2014年开始,东风雪铁龙开始带上“品牌定位混乱”的帽子,虽然其中有着市场和消费习惯多变的因素,但归根结底还在于东风雪铁龙的车型定位迷失,旗舰车型C5已经上市6年,但设计和配置导致了市场对于雪铁龙品牌的认知存在落差,品牌越发积陈乏力。

2015年年底开始,“龙腾C计划”之后,东风雪铁龙的高速增长突然戛然而止,很长一段时间里,东风雪铁龙的品牌力也就一直停留在销量最大的低端中级车爱丽舍的阶段。品牌停滞不前比销量下滑更可怕,所以饶杰认为是时候停下来思考一下品牌如何突破了!而且,在整个棋局中,品牌显然是其中之要害!

于是,饶杰为东风雪铁龙“重塑品牌”制定了两大路径——将在营销和产品投放环节上重新布局。东风雪铁龙将2017年定为“品牌提升年”,希望能够通过新品牌、新产品实现齐头并进。

品牌的提升,重要的载体必然是产品。而有着辉煌历史,曾是法国总统座驾,全球销量超过120万辆的C6显然是有这个能力撑起“品牌提升的使命”,想当年引入中国市场的雪铁龙C6是可以和奔驰E级、宝马5系同场竞技的。当然,仅有C6一款车型在轿车市场为东风雪铁龙的品牌征战并不够。雪铁龙最新理念和技术的全球战略车C5Aircross便是最合适的承载者。

此外,在饶杰看来,想要重振东风雪铁龙,还需要从客户角度出发和思考。这涉及到的便是营销。

饶杰称,C6和C5Aircross之后东风雪铁龙投放的每一款车型都将呈现“有特点、有风格、年轻化、时尚化”的产品特点。它们既一脉相承雪铁龙的DNA,又能体现全球化的发展趋势。

饶杰清楚地知道,品牌和营销都是空中楼阁,没有竞争力的车型就是一纸空谈。

“未来我们将导入更多产品,东风雪铁龙已进入到一个密集的产品投放期。”东风雪铁龙还将会推出中期改款的C5和全新换代的C3-XR,让雪铁龙更年轻、时尚和个性的品牌形象进一步落地中国。

“盈利比销量更重要”

2009年上海车展上,沉寂多年的东风雪铁龙宣布推出全新的三厢轿车世嘉,并以此为契机,进入竞争激烈的三厢标准中级车市场,充满法国元素又不乏中国味道的世嘉很快在中级车市场掀起一股新浪潮,并带动东风雪铁龙踏上整整五年的快速成长期,销量从不足15万辆直奔30万辆。

8年之后轮回,又是上海车展,东风雪铁龙期待全新的C5Aircross带动之下,摆脱延续一年半的低迷,重回赛道。

产品追随市场热点,品牌重新定义,东风雪铁龙决定以“推到重来”的决心去寻找向上的路线图。

在媒体沟通会上,饶杰直言不讳地表示,“重塑之路”面前有三道大坎:产品短板明显,没有享受SUV市场更多的红利;营销方式欠妥,品牌定位不够清晰;重拾经销商信心,实现盈利新模式。

产品和营销东风雪铁龙已经开始了改进的步伐,在重拾经销商信心方面,东风雪铁龙也制定了清晰的路线——聚焦终端交付。为了为了保证经营能够在利润率上达标,东风雪铁龙忽视了忽视了交付与开票的平衡,这在一定程度上导致了库存指数的增高,矛盾激化。

在饶杰看来,在不明朗的市场环境里,不能盲目地为了销量推车型,要做一些确定的事情,比如说“重新找回东风雪铁龙的市场节奏”,因为饶杰认为“盈利比销量更重要”。过去几年东风雪铁龙对渠道的挖掘有些用力过猛,对经销商和客户的反哺严重不足。

饶杰表示,东风雪铁龙必须把与经销商伙伴的“共生共赢”放到更加重要的位置上,要更多关心渠道的建设和盈利能力,对经销商不能再一味追求数量,而要追求质量,必须让渠道回归到健康的轨道上来。今年初东风雪铁龙制定了一项经销商服务振兴计划以此来提高经销商的盈利能力。

此外,就是经销商颇为头痛,甚至被东风公司副总经理、神龙汽车董事长刘卫东称之为“万恶之源”的库存指数也在东风雪铁龙的变革规划里。从2016年开始,东风雪铁龙就针对库存问题,形成了以交付为导向的核心认识,全力以赴地降低经销商库存,并且已初步取得了成效。

东风雪铁龙所代表的神龙汽车最大问题就是没管住区域和经销商价格。“终端价格一度非常紊乱,经销商有一段时间贴了四、五千元甩货,最后不仅导致了经销商的亏损,也让神龙汽车的产品价格失守严重。”刘卫东颇为痛心地说。

如今,历经过去一年多的折腾与纠结,中法双方再次回到“聚焦品牌”,“聚焦全价值链”的理性务实的轨道中,耳目一新的C5Aircross肩负使命,重新出发。

这一仗,东风雪铁龙和C5 Aircross都没有了退路。

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