奥迪过度扩张引发中国经销商不满 销量利润承压

原创 文/丁钰 时间:2017-01-06 7:41

奥迪为求销量过度扩张经销规模,摊薄经销商利润,引发不满。

面对彭博社记者的采访话筒,北京中润发汽车销售奥迪总经理赵春雨(音)犹记得,十年前即使加价十万元,国内消费者也乐意出钱购买一辆奥迪A6L轿车。时至今日则境况悬殊,他和另外300家经销商疲于拉动销量,甚至打出15%至20%折扣,导致每卖出去一辆车就会亏损两到三万元。

赵春雨是北京中润发汽车销售的总经理,在北京三环古老胡同内的旧居民区拥有一家两层楼的经销店,距政府规划的新兴金融区只隔了一个街区。在采访中,赵春雨表示:“我们把奥迪当作自己的孩子,几乎所有的员工都是和它一起成长起来的,所以我们不愿轻易放弃它,应容忍它的错误和不足之处。”

在诸多奥迪经销商中,赵春雨的故事只是一个缩影,同时也是这家中国市场销量第一豪车品牌从极盛转向势头减弱的见证。

从七成官车到增长受阻

奥迪自1988年进入中国市场,早早领先于其他豪车品牌。由于中国经济从20世纪80年代开始突飞猛进,奥迪在华享受了数十年的风光,销量大涨,利润丰厚。随着其声望不断登高,该品牌成为了部分政府高官的官方座驾。2000年左右,奥迪达到巅峰时刻,在政府及国有企业车辆采购中占据七成比重。

2014年年底,中央政府改进工作作风,要求公务车都要用国产车,奥迪失去官车身份,从此几乎完全依赖个人买家。可是紧接着,大众在华合作伙伴一汽集团内部高级官员遭到腐败调查,冲击了奥迪品牌形象及其销售网络的管理。2015年奥迪在华销量同比下滑1.4%,其在华二十多载发展历史中年度销量首次告跌,2014年该品牌同比增幅还达到17.7%。

到2014年底,奥迪在华年度销量已连续增长26年,中国市场更像是奥迪长期以来上天赠予的礼物。因此奥迪在华遇困可能会令人感到震惊。然而该豪华品牌在华过度扩张,使得销量疲于增长,利润承受压力。需要注意的是,汽车行业的产品结构已在发生变化,电动车兴起,夺走了部分传统能源车的消费者;直销模式更是直接威胁到经销商的利益。这些市场新元素令外资车企惊慌,开始试图抵制这一势头。

尽管奥迪仍旧是中国最畅销的豪华品牌,占据中国豪车市场的三成比重,但与奔驰、宝马等竞争对手相比,奥迪增速相形见绌。计入香港地区的销量,2016年前11个月,奥迪在中国售出了54.0万辆,同比增长5.7%。作为对比,奔驰和宝马(含Mini)前11个月在华销量增幅分别为27.9%和11.2%。这个时期奔驰在华增量是奥迪的3.2倍,宝马则是奥迪的1.6倍。

况且,后进入中国市场的奔驰实力不断增加,在经销店的创意上赶超奥迪。北京三里屯被视为北京最繁华的地区之一,其商场和娱乐场所是时尚达人和外国人经常光顾的地方。奔驰就把其全球第六家、也是全球最大的线下体验店Mercedes me体验店开到了三里屯,而且体验店内设有两个餐厅、一个咖啡厅,甚至还有果汁吧。

随着凯迪拉克、捷豹路虎国产化的加速,二线阵营集体发力,且大幅降价,提升自身销量。前11个月雷克萨斯和凯迪拉克均首次在华突破10万辆大关。而且随着国家上调购置税优惠力度,2016年已经提前预支了汽车需求,2017年汽车销量增幅预计将降至2016年的三分之一左右,也就是6.5%左右。

因而,在市场需求收缩,奔驰等豪车品牌又在背后紧追不舍的局势下,本就增长乏力的奥迪可能受此影响再现跌势。这些都意味着曾经享受过高额红利、志得意满的奥迪经销商或再也不能获取如以往一般的丰厚利润。

卖新车不赚钱

即使整个豪车市场中,奥迪增势不如奔驰等品牌,但其所遇到的困境并不罕见。全国工商联汽车经销商商会发布报告称,2016年前三季度,涵盖中国自主品牌旗下经销商在内,约47%的经销商惨遭亏损。汽车行业似乎已普遍认为“卖新车不赚钱”,只有9%的经销商从新车销售中盈利在5%以上,32%仅维持在0.3%。

只是奥迪的这种趋势更显著一些。根据《汽车公社》从经销商商会渠道了解到的信息,奥迪目前库存系数达到1.37,高于行业平均1.2的水平;终端价格占指导价的比例和宝马一样都只有82%,低于奔驰的93%,甚至不如行业平均水平的85%,过多依赖折扣优惠。这也导致奥迪目前新车销售缺少利润,2016年前三季度新车销售对利润贡献率为-43%,而宝马和奔驰分别为11%和54%。

全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源指出,2016年新车销量快速增长,经销商却难以享受高增速带来的红利。更可况新能源车营销与传统汽车有很大不同,政府和分时租赁等营销模式介入,新能源车与互联网结合得更为天然,因此随着其爆发式增长,对市场、渠道的影响不可小视。而且直销模式冲击了销售网络,所以今日在奥迪身上发生的一切将会出现在其他品牌上。

中国看起来没有尽头的汽车销量增势刺激着车企不断扩充经销商门店。针对这个情况,投行盛博公司(Sanford C. Bernstein)分析师于2015年12月发出质疑,对于大众、通用和日产来说,拥有可与麦当劳、肯德基和星巴克门店数量相媲美的经销店是否有意义。

中国汽车流通协会秘书长肖政三透露,过去两年里,一汽奥迪旗下绝大部分经销商都未获得足够的利润。12月3日,全国工商联汽车经销商商会发布了《中国汽车经销商对供应商满意度调查(2016)》,其中豪车组奔驰得分最高,奥迪垫底,仅得分59.4。

奥迪计划到2017年年底再扩充50多家经销店,总量增至500家。奥迪与上汽关于组建销售网络的谈话虽因一汽奥迪经销商不满而中断,但最迟到2017年3月将得以重启,届时进一步扩大化的经销网络规模是否会摊薄现有经销商的利润,奥迪又该如何区分开一汽奥迪经销商和上汽奥迪经销商的销售所得,将是该品牌最为头疼的问题。

威尔森咨询的汽车分析师Julie Chen认为,“随着二线豪华品牌凯迪拉克和雷克萨斯的崛起,豪华品牌为夺得市场份额,大打价格战,牺牲了经销商的利润。奥迪与上汽组建的合资销售公司可能将成为压垮经销商的最后一根稻草。”

奥迪发言人巴特(Johanna Barth)称,“此时的中国市场比任何时候都显得很不稳定,且极具竞争性。我们非常重视奥迪经销商获得的利益,因此奥迪将持续与经销商对话,解决这些利益问题。”

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汽车公社

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